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    深度 | 奢侈品牌將掀起“口紅大戰”

    | | | | 2019-5-6 10:30

    作為創意靈感的主導者,Alessandro Michele參與了口紅系列產品設計的每一個步驟和環節,無論是口紅顏色、紋理還是包裝都融入了其個人風格。

    在手袋和成衣低迷的市場環境下,口紅等美妝業務正成為各奢侈品牌最抗跌的生意

    奢侈品牌“口紅大戰” 一觸即發,在愛馬仕宣布入局美妝后不到兩個月時間,Gucci也來勢洶洶,正式回歸美妝這個競爭激烈的市場。

    據時尚商業快訊,奢侈品行業內近年來最大的一匹黑馬Gucci于本周宣布全面挺進美妝市場,由創意總監Alessandro Michele負責的首個唇膏系列產品已于昨日在官網正式發售,該系列共有58款產品,定價為38美元約合255元人民幣。

    作為創意靈感的主導者,Alessandro Michele參與了口紅系列產品設計的每一個步驟和環節,無論是口紅顏色、紋理還是包裝都融入了其個人風格。系列瓶身既有純金色搭配輕微蝕刻裝飾的設計,也有與Gucci最新香水瓶身一樣的花色設計。Alessandro Michele在發布會上表示,在他眼中,化妝是一件充滿詩意但又短暫的事情,也是一種神奇的語言,與珠寶和發型一樣,是人們表達自我的一種方式,而且是最直接和最古老的一種,唇膏則是人們在手袋中能找到的最美麗物品,“當我還小的時候,我就留意到了媽媽的口紅。”

    Gucci新口紅等產品推出后其整體美妝業務規模有望超過10億美元

    相較于CHANEL、DIOR等主要競爭對手,Gucci于2014年才首次踏足化妝品市場,由原創意總監Frida Giannini和傳奇化妝師Pat McGrath合作推出,系列產品包括口紅、眼影和粉底等,雖然在Frida Giannini離職后依舊在市場中發售,但近兩年沒有再推出過新的產品,逐漸被Charlotte Tilbury等新興品牌的風頭所掩蓋。

    對于業界對上任已四年的Alessandro Michele能否繼續為消費者創造新鮮感的質疑,Gucci首席執行官Marco Bizzarri回應道,Gucci美學的革新是循序漸進的,在2015年與Alessandro Michele簽署合約后,品牌變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年,Coty集團從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業務的許可權,并開始與新的Gucci團隊進行接洽,聯手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產品。

    在Alessandro Michele精心營造的統一美學氛圍下,Gucci Bloom面世短短兩年便把Gucci香水品牌的全球排名從第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出,Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下決心重返美妝領域的關鍵原因,而相對較低的售價也能讓品牌接觸到更廣泛的消費者。

    作為入門級最容易得到的產品,口紅成了奢侈品牌的敲門磚。Gucci新口紅定價為38美元

    深有意味的是,Gucci把全新口紅的首發地選在了目前深陷零售困境的美國,在一定程度上遵循了“口紅效應”,隨后才陸續登陸歐洲、東南亞、中國和澳大利亞等主要市場。在新彩妝線正式上線的同時,Gucci目前在售的美妝產品將陸續下架,可見Gucci對此美妝業務重啟不容有失。

    “口紅經濟”也被稱作“口紅效應”,該術語誕生于2001年經濟蕭條期間,主要指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象,意思是女性消費者面對不確定的市場環境,不再購買更高價的商品如Louis Vuitton手袋或CHANEL時裝,轉而選擇性價比更高的美妝產品。

    Euromonitor調研員Eleanor Dwyer曾表示:“人們厭倦了節儉,但她們并沒有大量閑錢,所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。這讓人們不需花費四位數的價格,便能擁有一個DIOR或CHANEL的口紅。”

    “我非常有信心,這將成為Gucci未來發展的重要推動力之一” ,Marco Bizzarri補充道。據悉,Gucci正在內部物色一名化妝師,為Alessandro Michele提供美妝技術和應用方面的支持。有業內人士預計,Gucci新唇膏系列產品第一年有望產生超過1億美元的銷售額,這意味著Gucci整體的香水和美妝業務將很快突破10億美元大關。

    在2018年全速奔跑沖進80億歐元俱樂部后,Gucci在截至3月31日的第一季度銷售額增長24.6%至23.26億歐元,增速較上一年同期的37.9%大幅放緩,環比增長也出現放緩,去年第四季度增幅為28%。分析師稱Gucci在這一關鍵節點推出全新口紅系列,有助于品牌進一步鞏固自身在全球奢侈品行業中的領先地位。

    盯上美妝這個“現金奶牛”的不止是Gucci。

    今年3月,被Gucci趕超的法國奢侈品牌愛馬仕突然宣布將全面進軍美妝市場,計劃于2020年大規模推出美妝產品。首席執行官Axel Dumas在接受法國媒體Le Monde采訪時透露,在行業競爭愈發激烈的當下,品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場,以提升品牌自身競爭力。

    與其它奢侈品牌一樣,愛馬仕早在20世紀30年代起就推出了香水產品線,但沒有受到集團太大的重視,在門店中也只陳列在不起眼的角落中,作為小禮品和配件的角色存在,直到2004年愛馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調香師。目前愛馬仕的香水業務已經獲得一定的市場份額,去年銷售額約為3億歐元。

    愛馬仕今年初突然宣布將全面進軍美妝市場,計劃于2020年大規模推出美妝產品

    據悉,愛馬仕為美妝業務的推出籌備已久,整個過程由Axel Dumas親自監督,將由法國和意大利的第三方供應商生產。為避免利益沖突,Axel Dumas已退出全球最大美妝集團歐萊雅的董事會,他強調愛馬仕希望銷售的是產品而不是品牌。

    近年來業績持續低迷的Burberry也決心重拾美妝業務,將于今年從Coty集團手中收回彩妝業務的經營權。該品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici為創意總監后便進行了一系列的創新舉措,包括推出每月上新一次的“B Series”等。

    據公開資料顯示,為吸引年輕消費者,Burberry早在2010年就新增彩妝業務,推出口紅、眼影和粉底等產品,由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理,后于2013年收回后又于2015年交由Coty集團負責。

    盡管Burberry一度認為其美妝業務年收入增速可達25%,并以全球十大奢侈美妝品牌為目標,但經營權的不斷變動讓品牌無法集中精力做好產品,始終未能推出好的產品創意和營銷策略,即使在Burberry自己經營的兩年時間內,美妝業務也是5個部門中收入唯一出現下滑的板塊,此次收回經營權后,Riccardo Tisci能否挽回失去的份額仍是一個未知數。

    Cara Delevingne成為DIOR迪奧魅惑星耀唇膏全新代言人

    有分析認為,愛馬仕與Gucci越來越大膽的舉動源自于“不能將雞蛋放在同一個籃子”。2019年第一季度,愛馬仕銷售額同比大漲16%至16.1億歐元,按固定匯率計算則增長12%,超過該公司此前預期的10%,是近四年來的最大增幅,但仍落后于同期LVMH時裝部門的20%以及Gucci 24.6%的增速。

    奢侈品美妝領域的先行者CHANEL則感受到了后來者的壓力,據CHANEL首份公開財報,品牌2017財年總銷售額同比大漲11%至83億歐元,而Gucci去年收入已超過80億歐元,Louis Vuitton銷售額更高達100億歐元,且這兩個品牌正在加速入侵美妝市場。

    面對愈發激烈的市場競爭,CHANEL每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上,產品布局和推廣創意均變得越來越大膽,先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項目。

    去年8月,CHANEL更率先推出男士美妝系列產品“Boy de CHANEL”,包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆,試圖刺激其美妝業務加速增長。令人意外的是,系列產品首發地并非巴黎,而是男性消費者愛美程度更高的韓國。

    面對愈發激烈的市場競爭,CHANEL每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上

    今年初,CHANEL更把美妝業務的擴張提升至體驗層面,在紐約SOHO區伍斯特街開設全新美妝精品店,除發售各種彩妝、護膚品和香氛產品外,消費者還能體驗預約美容護理等個性化的服務,進一步拉大了品牌與其它競爭對手之間的差距。

    對比行業內眾多的前車之鑒,Gucci此次選擇了奢侈品牌做美妝中最常見的一種模式,即與Coty這樣的專業集團進行合作,業務一開始就選擇最牢靠的保護傘。除Gucci外,Coty集團旗下還擁有Bottega Veneta、Alexander McQueen等奢侈品牌的美妝經營權,該部門在2019財年第二季度的銷售額同比增長7%至10億美元。

    此外,目前市面上銷售表現最好的奢侈美妝品牌還來自歐萊雅和雅詩蘭黛兩大集團,以及LVMH的美妝部門。有數據顯示,歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH、CHANEL四大公司旗下高端化妝品占據全球銷售額的70%左右。

    今年第一季度,LVMH香水與美妝部門收入同比增長12%至16.87億歐元,主要得益于DIOR等品牌彩妝和護膚產品銷售額的持續增長。今年3月,為了更好的爭奪中國市場,DIOR在上海發布了全新的DIOR魅惑星耀唇膏新品,重新詮釋了迪奧先生最愛的幸運色,代言人Cara Delevingne與彩妝創意與形象總監Peter Philips均到場支持。

    雖然LVMH從未透露DIOR美妝業務的具體銷售數字,但業內人士預計,該品牌美妝部門每年的批發銷售額約為25億歐元左右,香水占比一半,化妝品的占比約為30%,而護膚品約為20%。最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。

    作為行業的領軍者,歐萊雅集團則于去年3月已與Giorgio Armani續簽美妝產品授權合作協議至2050年,將繼續開發和分銷Giorgio Armani 品牌的香水、護膚品和彩妝產品,雙方早在1988年就敲定了合作關系。同年5月,歐萊雅集團又簽下意大利奢侈品牌Valentino,美妝與香水協議已于2019年1月1日正式生效。

    據時尚頭條網數據,在截至3月31日的第一季度內,歐萊雅集團銷售額同比增長7.7%至75.5億歐元,超過分析師預期的74億歐元,奢侈品部門第一季度銷售額同比大漲19%至26.8億歐元,YSL口紅和Giorgio Armani的彩妝和香水業務表現強勁,延續了雙位數的增長態勢。

    相較之下,旗下只擁有Tom Ford Beauty這一張高端美妝王牌的雅詩蘭黛集團業績增長開始出現乏力。在截至3月31日的三個月內集團銷售額同比增長11%至37.4億美元,增幅不及上年同期的18%。包括Tom Ford Beauty、Estée Lauder和M·A·C的化妝品部門銷售額僅錄得5%的增長。

    為尋求新的增長動力,日前有消息稱雅詩蘭黛集團有意出價10億美元收購明星化妝師Charlotte Tilbury創辦的同名奢侈美妝品牌。該品牌主打口紅、眼影等明星產品,定價在250至1000元人民幣之間,目前的年銷售額在1.5億美元至2億美元之間,并在2017年獲得風險投資公司紅杉資本的支持。

    可以肯定的是,奢侈品美妝賽道愈發擁擠的背后離不開年輕女性用戶的爭奪。據普華永道一項最新研究顯示,全球美妝行業在未來還將進一步增長,年復合增長率將達5%,到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元,而口紅已成為增速最快的類別之一。

    Gucci選擇口紅作為回歸美妝競技場的首發意圖也不言而喻。但需要警惕的是,隨著千禧一代和Z世代群體對品牌的重視度下降,更偏愛性價比更高的小眾品牌,越來越多美妝網紅品牌蠶食美妝市場,以美國真人秀明星Kylie Jenner創立的個人美妝品牌Kylie Cosmetics為代表的年輕玩家正在加速崛起,2015年11月該品牌對外發售第一批唇膏,1.5萬支口紅在短短60秒內就全部售罄。

    目前,Kylie Cosmetics市值已至少達9億美元,在過去一年中收入增長9%至3.6億美元,Kylie Jenner個人資產則突破10億美元,成為最年輕白手起家億萬富翁,標志著依托社交媒體、名人效應和Z世代心理的消費新時代的開始,幾乎一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體趨勢。

    對此,負責Gucci香水和美妝生產銷售的Coty Luxury總裁Edgar Huber認為,Gucci的成功之處就是與千禧一代消費者之間的緊密聯系。去年9月,Gucci提前在Instagram等社交媒體平臺開設“guccibeauty”賬號進行鋪墊,主要發布與Alessandro Michele美學有關的圖片和元素。據時尚頭條網監測,“guccibeauty”Instagram賬號短短6個多月時間已擁有30萬粉絲,新口紅系列帖文的點贊數則超過10萬。

    或許是吸取了今年2月初“黑色毛衣”事件的教訓,Alessandro Michele在新口紅系列的廣告宣傳方面非常謹慎,并特別著重突出了多樣性這一特點,不僅邀請非洲模特拍攝廣告大片,更試圖讓消費者擺脫“男人化妝就是女性化表現”的固化思維。他強調,“化妝應該是自由的”。

    Marco Bizzarri向美國女裝日報透露,口紅只是Gucci重返美妝的第一步,未來還將推出眼部和臉部的美妝產品。Edgar Huber則表示,這是奢侈品牌推出新產品的一種新途徑,讓集團與品牌能夠全力投入每個類別產品的設計和研發。

    作為入門級的、最容易得到的產品,口紅成了消費者通往奢侈品牌的敲門磚。有分析人士指出,美妝不僅在業績方面為奢侈品牌創造了新的動力,同時也為消費者提供更多新鮮感,一方面可以作為奢侈品牌年輕化趨勢的試驗田,從而獲取更豐富的市場數據,另一方面也擴寬了核心業務所面向的消費群體,間接地為手袋和成衣等部門引流。

    更重要的是,Gucci要想動搖Louis Vuitton的位置,“口紅”業務或許是最好的一個選項。

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