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    深度 | Allbirds的可持續發展生意經

    | | | | 2019-5-9 15:08

    被評價為“穿在腳上的算法空洞”的創新鞋類品牌 Allbirds ,是如何在短短的兩年內完成高達 5000 萬美元的 C 輪融資,成功躋身初創企業“獨角獸俱樂部”的?

    中國上海——“它們增長勢頭正猛,有一群忠實信眾。”就連著名球鞋分析師 Matt Powell 都開始關注的 Allbirds 是來自硅谷的“丑鞋”品牌,不過它到底是怎么火起來的? 它能火多久?

    雖然在中國消費者眼里還算陌生,但 Allbirds 的出現,正好切中了熱門的可持續發展命題,一切仍要回到 Allbirds 善于以非常規模式打亂一個品類的硅谷商業思維。Powell 口中 Allbirds 的忠實信眾是一群穿戶外環保服飾 Patagonia,騎著硅谷的共享滑板車 Lime 去上班的 IT 人士和硅谷精英,明星及政治家緊隨其后,萊昂納多·迪卡普里奧(Leonardo DiCarprio)甚至成為了其投資人之一。

    Allbirds 于 2016 年 3 月由前新西蘭國家足球隊運動員 Tim Brown 和可再生能源專家 Joey Zwillinger 在美國舊金山創立,其主打銷售日常舒適穿著和環保休閑的生活方式,成立兩年時已累計賣出超過 100 萬雙。

    跟 Vejas,Rothy’s 品牌定位類似,并同樣以可持續發展材料起家的 Allbirds 正在試圖找到能夠獲得市場認可、不乏時尚度的零售秘方,不過這樣的“硅谷時尚”在中國市場能否奏效?

    Allbirds 在半年內就組建了一個 20 多人的中國團隊,Zwillinger 表示希望通過這支本地化團隊開始在中國建立品牌的長期形象 。在消費者不熟悉這個品牌的狀態下,Allbirds 就大膽地在短時間內為品牌同步開啟了品牌官網電商、天貓旗艦店、及實體零售店。今年四月,Allbirds 在上海興業太古匯開設了首家中國門店,五月初又在北京三里屯太古里開設一家專賣店,并將陸續在廣州與成都開設兩家直營店。這也是繼繼舊金山、紐約、倫敦、芝加哥和波士頓之后,品牌首次于亞洲范圍內開設線下門店。

    Allbirds上海直營店 | 圖片來源:對方提供

    據天貓數據統計,目前 Allbirds 旗艦店的活躍度(DSR,店鋪動態評分)比鞋類品牌的平均值高近 70% ,這也大大增加了品牌開發中國市場的信心。 除了其強調的舒適度,Allbirds 相信其 DTC(直面消費者)的營銷模式能夠讓品牌獲得更快的增長。“我們期望在美國獲得的成功能夠在中國市場通過本土化得以延續,因為相似的消費者行為的轉變正在悄然發生。現在是與中國消費者產生共鳴的最佳時機。” Zwillinger 解釋道。“這也是一個回報率更高的手段。基于 Allbirds 能夠不斷地進行材料和產品的更新。”

    雖然 Zwillinger 也意識到 DTC 模式讓品牌在開店速度上趕不上傳統的經銷商模式,但跟時尚界的 DTC 寵兒 Everlane 及 Glossier 類似,Allbirds 能更快根據市場反饋對產品組合做出調整。“我們的第一雙鞋子很丑,” Brown 說。“我們做了成百上千次迭代,讓消費者測試產品,最終得到了最小可行產品。”中國消費者就對 Allbirds 的面料和光腳穿著提出了疑問,也有不少消費者指出,Allbirds 雖然很舒適但卻不夠女性化。對此,Allbirds 將于 5 月初推出專為女性設計的 Tree Breezers 芭蕾淺口鞋。

    隨著中國龐大人口的可支配收入持續增長,以及消費者對高品質鞋類的需求增長,平均每年有 200 億雙新鞋在工廠中被生產出來。據 Statista 發表的調查統計,2019 年中國鞋類市場的盈利額達到 541.21 億美元,與前一年同期相比增長 12.4% ,客戶群的數量達到 4.87 億,是全球盈利額最大的鞋類市場。Allbirds 認為,通過聚焦的產品線,能夠占據“中等價位休閑鞋類”這個尚未被其他品牌分刮的細分品類。

    這也不難理解為何投資人紛紛向 Allbirds 拋去橄欖枝,2018 年 10 月,Allbirds 宣布了第三輪融資的成功,其中 T. Rowe,Fidelity 和 Tiger Global 共投入了 500 萬美元的資產。《華爾街日報》透露該品牌的估值達到了 14 億美元,相較上一年翻了三番,并一舉加入價值十億美元以上的初創企業專屬的“獨角獸俱樂部”。

    當可持續發展成為時尚行業不可忽視的命題,也成為了 Allbirds 的最大機會。

    鞋類在全球范圍內是價值 4000 億美元的巨大市場,與此同時每年大約有 3 億雙鞋在垃圾填埋場中結束壽命。在“低碳環保”的趨勢成為新的消費關鍵詞時,不少鞋類品牌推出了低碳的公益廣告來提升品牌形象以及吸引具有相同價值觀的年輕消費者,當中卻只有極少數開發出了低碳的產品。

    對鞋底材料的突破一直是近年來鞋類品牌關注重點,但無論是改變阿迪達斯(Adidas)的 Boost 鞋底、亦或是耐克(Nike)的 React Foam 鞋底,其焦點都放在如何通過材料提升運動員的爆發力上,尚未有品牌大力研發及推廣可持續發展的鞋底材料。

    Allbirds的意大利工廠 | 圖片來源:對方提供

    Allbirds 則找到了巴西一家工廠通過甘蔗加工出的 SweetFoam 專利鞋底,這是世界上第一款減碳 EVA 材料,因其舒適度被時代雜志評選為 2018 年 50 個最佳發明之一。Allbirds 首先于 2018 年初發布了使用 SweetFoam 的拖鞋系列,并計劃該材料全線投入生產。這種思考模式也許來自二人從普通用戶痛點角度出發的“行外人”背景。“通常情況下,Joey 和我都沒有意識到我們在打破常規,” Brown 說道。

    目前來看,中等價位(100美元),時尚度及功能性兼備的休閑球鞋成為了品牌爭奪市場份額的主場。今年 4 月,Everlane 首次發布了零售價 98 美元的環境友好的 Tread by Everlane 運動鞋。作為品牌計劃在 2021 年前從供應鏈中消除塑料藍圖的一部分,其鞋底 94.2% 來自回收塑料。可持續發展的時尚產品首先必須是在造型或者舒適性上能讓消費者滿意,并且其價位要能與并不使用創新環保材料的對手品牌形成競爭。

    盡管 Allbirds 制造著以綠色環保為前提的鞋子,但事實上品牌的供應鏈已遍布全球。對此,Allbirds 也采取了相應的碳抵消政策去彌補消生產及運輸過程中產生的不必要的碳足跡,如與非盈利組織 Soles4Souls 合作來延長鞋子的生命周期。

    目前 Allbirds 成品生產工廠主要分布在亞洲:其中 Wool 系列的生產位于韓國,而 Tree 系列則在中國。品牌也考慮過將中國工廠部分遷移的計劃,但這種變化是否足夠可持續發展也是最大的考量因素。

    而在可持續發展的策略上,Allbirds 還在嘗試更多突破。為了試圖解決在產業鏈碳中性的道路上獲得穩定投資回報率的難題,Allbirds 將 SweetFoam 這項專利技術公開,這一舉動暗示了 Allbirds 重組鞋類行業的基礎設施的野心。

    “開放資源是一種去中心化的產品開發模式,不僅將能降低單位成本和開發風險,還將系統性降低整個行業的碳足跡影響,可謂是雙贏局面。” Zwillinger 說道。“ SweetFoam 的生產規模已經達到足以支撐鞋類行業巨大份額的鞋底供應。我們在去年 8 月份發布的產品,已經有數十家公司向我們索取了樣本并進行試驗,但目前為止還沒有人真正生產采用 SweetFoam 技術的鞋。”

    “可持續發展”仍然不是一個性感的營銷策略,因此在 Allbirds 的營銷策略中,可持續發展這個詞不會被端上臺面,部分原因在于“它阻礙了人們客觀評價我們的產品,” Brown 說。

    這個商業決策也為品牌未來拓展業務提供了更多可能性。據悉,“休閑鞋履”的概念因為消費升級以及互聯網時代生活方式的普及漸入大眾視野,并在中國市場大受好評,而風格和舒適度則成為了消費者購物時考量的兩個最重要依據。

    市場營銷數據公司 Tribe Dynamics 的數據顯示,Allbirds 在 Instagram 上的“獲得媒體價值(EMV)”在 2017 至 2018 年期間上漲了 276% ,該數字內容可量化成 570 萬美元。“這世界上從來沒有出現過這么多的消費選擇,也從沒有這么多人同時刻意刷屏的營銷手段。我們的產品可以反映出另一種完全不同的經營方式與用戶體驗。” Brown 對信息時代盛行的“口耳相傳”的銷售形式評論道,“我們并沒有在大肆宣揚可持續發展的使命,最終還是看產品本身的舒適體驗和設計表達,這才是人們能和我們的鞋子產生共鳴的關鍵。”

    “我也是朋友介紹來買的,”生活在舊金山產品設計師 Lynn Hu 出于其舒適度而選擇購買一雙橙色鞋帶的咖啡色 Tree Runners ,她認為這在“到處都是穿灰色基本款”的硅谷是時尚的選擇,而這雙 Allbirds 取代了她平時出門愛穿的 Toms 。“畢竟現在在三藩市有很多品牌都將可持續發展做為賣點。但我購買 Allbirds 的主要原因還是因為其舒適和可以機洗的特點,以及它比很多運動鞋好看。”她說道。

    然而并不是每個人都為這種“恰到好處的空(Right Amount of Nothingness)”買單。

    《紐約客》就評論道,Allbirds 是反對個人風格的“算法空洞”(algorithmic emptiness);而紐約時報的評論家 Jon Caramanica 則戲稱貼合透氣的 Wool 系列讓他在看到自己腳趾輪廓時失去了行走的自信,并且“只有警察才會為了舒適性買鞋”。然而令人感到奇怪的是,Wool 系列中最受硅谷高管追捧的 Runners ,雖然并不具備任何其名字所暗示的運動功能性,但是其經典的灰黑色男款卻為該品牌目前天貓銷量第一。

    據歐睿(Euromonitor)統計,休閑鞋履的購買者往往為 18 至 45 歲的之間的學生和上班族,其對品牌文化和個性的追求高于平均大眾水平。而 Allbirds 的產品沒有浮夸的商標,“簡單就是美”的設計理念看似有悖常理。在追求科技為我們帶來低調奢華體驗的今天,擁有一雙如同赤腳行走在嬰兒搖籃的“運動鞋”,或許是我們對當今流行文化,對浮夸表象的趨之若鶩最直接的批判。

    雖然并未透露是否有上市計劃,但在采訪的末尾我們提出了對“消除了摩擦,沒有感官刺激也沒有危險系數”的未來憧憬,對此 Brown 卻不以為意,謙虛的他認為品牌在短期內能引起廣泛的討論和行業對環境的關注已是巨大的恭維,“我并不認為我們有一個比專心做鞋更宏大的愿景。雖然我們才開始三年的生意,但我認為我們有足夠的勇氣和眼光,通過對可持續發展的環保運動的反思與實踐,去影響和改變時尚產業和人們工作生活的方式。”

    “你們想知道每天晚上我睡不著的時候都在想些什么嗎?” Brown 打趣道,“其實有很多事情值得我們不斷去爭取,我們要學會每天都給予一點點。我知道這聽起來很老套,但這是真的。”

    Allbirds Allbirds [ 品牌中心 ]

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