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          服裝品牌都開始搞美妝副業了?

          | | | | 2019-6-18 09:41

          據2019年5月中國零售數據顯示,服裝鞋帽、針紡織品類別增幅4.1%至1,044億元,較4月份2.2%的跌幅反彈630個基點。銷售化妝品5月份銷售亦恢復雙位數增長,增幅高達16.7%,創2018年3月來最高增幅。美妝行業增速已經超過了服飾行業,聯合眾多服飾品牌開始增設美妝副線信息,或能一探行業發展規律趨勢。

          “不務正業”的服裝品牌

          做時尚服飾的進軍美妝市場似乎已經成為一種趨勢,奢侈品牌不用多說基本都有美妝線覆蓋,去年9月GUCCI也在Instagram開通新賬號“guccibeauty”,有意重新開拓美妝市場;快時尚品牌H&M、Zara、Forever21等也都先后涉足美妝領域;Lululemon、Victoria Beckham、海瀾之家;線上零售巨頭亞馬遜、便利店巨頭7-11都推出了自有美妝品牌。

          Hermès

          法國奢侈品Hermès宣布將進軍美妝領域,將于2020年正式推出首個美妝系列。愛馬仕官方認為,“這將是一個傳承愛馬仕品牌精神的項目”。

          Victoria Beckham

          今年初英國的明星設計師Victoria Beckham宣布,將在今年秋天正式推出自己的美妝保健品牌Victoria Beckham Beauty。

          早在2016年Victoria Beckham就與雅詩蘭黛合作推出了14款美妝產品,反響都還不錯,這次正式推出的美妝品牌的聯合創始人,正是當時聯名產品的設計師Sarah Creal。外界普遍認為這與她的同名品牌持續虧損有關。

          Lululemon

          Lululemon在服裝之外品牌推出首個個人護理系列,包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水4款產品,正式發力美妝領域。Lululemon的研發團隊稱這些“功能性”個護產品主要配合著日常的運動場景使用。

          有分析人士認為,該系列的推出有可能進一步拉高Lululemon的整體毛利率,畢竟美妝行業的毛利率通常高于服飾。值得注意的是,品牌目前的毛利率已經高達57.3%。

          海瀾之家

          號稱“男人的衣柜”的海瀾之家開始布局女性消費者市場,推出自有美妝品牌éOL(懿歐蘭),在其優選生活館內上市。目前éOL涉及水、面霜、面膜、口紅、粉底液、眉筆等,產品單價基本在100左右。

          在服飾零售環境越發嚴峻的當下,越來越多品牌將目光瞄準仍在紅利期的美妝生意,期待美妝成為新的增長點。

          服裝品牌的新發展點——美妝

          衣服不好賣尋求新的發展點無可厚非,但為什么非得是美妝呢?或許因為兩者同屬于時尚品類的必備元素,因此服裝品牌開辟美妝副線絲毫不顯突兀,相比于“兩極分化”的服裝行業,美妝行業的關注度與平均增長都較為突出,門檻與難度較低,并且回報十分可觀。

          根據歐睿信息咨詢的數據,美妝護膚品類支出的全球增長速度遠遠快于服裝鞋履品類。在扣除了廣告、渠道、人員等成本后,美妝產品仍能達到30%-50%的利潤率。

          加上美妝行業工業化程度極高,幾乎所有的產品研發、生產都可以外包給ODM代工廠,所以業內人士稱:“整個化妝品行業都不是跟產品研發有關,而是跟品牌做市場的能力有關”。美妝行業的入門“低門檻”讓很多品牌都選擇擴展美妝品類拉高企業利潤率,同時也引起了不少IP的注意。

          美妝的IP聯名潮

          在服裝上玩多了的聯名,在美妝產品似乎又是不一樣的新寵兒。不僅僅是口紅眼影,更偏向底妝護膚衍生產品也很受歡迎,美妝與“故宮”IP的跨界營銷打造了眾多的爆款、王者榮耀的“吻住,我們能贏”系列專屬色號、旺旺推出雪餅氣墊粉餅、娃哈哈彩妝盤、福臨門推出卸妝油等各種品牌的美妝跨界嘗試,掀起一波又一波的討論熱潮。旨在利用文化元素與潮流表現吸引追求新潮的年輕消費群體。

          服裝品牌加碼的美妝系列再加上IP聯合的便利性,優勢在于讓復線品牌在除了主品牌的影響力外,同時得到聯名的文化、潮流加成,有助于豐富品牌形象與奠定良好的發展基礎;而對于主品牌價位較高的品牌來說,相對低廉的美妝價格也很容易打開品牌知名度與吸引不同消費群體。

          IP們自帶的流量熱度的挖掘和衍生為消費者帶來驚喜,同樣的IP對不同行業產品有著不同的新鮮效果,而美妝產品對聯名IP的“兼容”性,讓很多在服裝上不能“玩”的新興創意可以成為新的潮流趨勢。

          美妝網紅營銷效果出彩

          沒有一個行業像美妝行業這樣依賴網紅營銷。美妝行業中入門級單品口紅,口紅不僅是線上彩妝的第一大品類,更是消費者線上購買彩妝的第一選擇,且呈現著越買越多的趨勢,這也是網紅營銷中非常重要的部分。

          口紅作為入門必備產品,相對價格較低。2018年整體線上美妝消費者一年平均購買3.3支口紅,巨大的群眾基礎與美妝信息傳播渠道的大眾化相輔相成,甚至這一基礎并不局限于女性群體,唇妝已經成為18-22歲男性彩妝消費品類的Top 3。

          根據市場調查公司 NPD 的報告顯示,合作美妝產品的比例正在翻幾倍的增長。在美妝行業的話語權正是掌握在這些美妝博主手中。由于行業產品的“網紅”們推出的產品,以其在美妝行業的專業性與深入群眾的貼近感,他們的存在感正在超過“明星聯名”產品。

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