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    地素時尚董事長馬瑞敏:堅守創新與高品質DNA 締造時尚集團

    | | | | 2019-6-28 13:43

    “看得遠,扎得深,穩得住”在這一經營理念之下,地素時尚分別創立“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“dzzit”和“RAZZLE”四大知名服裝品牌,壯大成為一家多品牌運作的時尚集團。

    “看得遠,扎得深,穩得住”,地素時尚董事長馬瑞敏將自己的品牌經營之道總結為這九個字。

    在這一經營理念之下,地素時尚分別創立“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“dzzit”和“RAZZLE”四大知名服裝品牌,壯大成為一家多品牌運作的時尚集團。2018年6月22日,公司成功登陸資本市場,如今市值達86億元。公司上市后首份年報顯示,2018年,地素時尚營收增長7.94%,邁入21億元俱樂部;歸屬凈利5.74億元,同比增長19.59%。今年一季度,公司實現營業收入5.84億元,同比增長13.35%;凈利潤達1.95億元,同比增長32.58%,保持穩定增長態勢。

    盡管身處華麗紛繁的時尚圈,馬瑞敏卻一直保持著低調,鮮少出現在媒體的聚光燈下。正值地素時尚上市一周年之際,6月19日,馬瑞敏在總部上海接受了筆者的獨家訪談,這也是其在企業上市后首度接受訪談。

    在1個多小時的交流中,圍繞公司的整體戰略路徑、品牌價值塑造、渠道和組織建設等方面,她侃侃而談,也提出了公司的愿景:“圍繞中等收入人群美好生活的方方面面,進行品類上的多元延展,將地素時尚的業務范圍逐步涵蓋大時尚概念,從而成為中國本土頭部的時尚集團。”

    “納入地素時尚的元素,一定是契合公司定位和戰略以及市場發展趨勢的。地素時尚的DNA是創新和高品質,未來的路,也會平衡兩者。”在多元化發展的路上,馬瑞敏始終告誡自己保持謹慎。事實上,“創新”和“品質”,正是這場對話中出現頻率最高的兩個詞。

    談品牌價值:獨立溫暖賦能他人

    2002年,地素時尚創立于時尚之都上海;經過三年精心打磨的首家DAZZLE品牌店于2005年在伊勢丹百貨開業,歷經14年發展,現在已有千余家店鋪。近二十載奮斗時光,飛馳而過,馬瑞敏感恩機遇,但更多的還是在夜以繼日的思慮:地素時尚未來該走怎么樣的發展路徑?

    她相信企業的核心競爭力是在人的身上。因此,目前其工作重心更傾向于公司整體戰略的規劃、品牌文化價值建設、組織架構的完善以及人才梯隊的培養。

    其中,地素時尚最引以為豪的便是其強大的設計研發能力。設計是時尚品牌的靈魂,為此,地素時尚始終嚴格挑選設計師團隊,并注重全方面的自主培養,強調設計師與公司共同成長,令品牌基因深入設計師骨髓。在創立之初,馬瑞敏也會親自參與到設計之中,推進品牌獨立自主的研發創新能力。

    而這也造就了地素時尚極高的品牌辨識度及時尚度。當消費者談論起對地素時尚的品牌印象時,“設計感強”、“個性足”等詞總是脫口而出。

    “地素時尚將每一件產品視為作品,洞察用戶需求,用研究的心態去改進工藝和功能,在創造更多時尚內容的同時,也保證服飾的舒適感。這種舒適感不僅是消費者自身的體驗感,也是周圍人的觀感。”馬瑞敏說道。

    在成功上市之后,地素時尚的市場關注度大幅躍升,越來越多優秀海外設計師加入了地素時尚。2018年,公司引進原DIOR Homme 和Kenzo的品牌設計師加入設計研發工作,以此提升自身國際屬性和設計影響力。

    章子怡、劉雯、周冬雨等一線女星對地素時尚的服裝風格也是青睞有加,其中劉雯、周冬雨分別擔任“DAZZLE”和“dzzit”的品牌代言人。馬瑞敏十分欣賞這兩位代言人,她們有自己的事業,創造著自我價值,同時帶給他人溫暖的力量,這與地素時尚的品牌價值不謀而合。據悉,DIAMOND DAZZLE也即將迎來新的品牌代言人。

    DAZZLE,意為耀眼的,是陽光照射到物體上,再反射出光芒。“我希望接觸地素時尚的女生在生活中都能做自己的明星,散發出獨有的光芒,去照亮周邊的人和事。她們的每一個笑容、每一句話、每一件事情、每一個狀態,都能夠感染到身邊人,讓遇見她們的每一個人都變得更加美好。”這是地素時尚的使命。

    而正如她欣賞的這些代言人一樣,馬瑞敏本人也保持著至情至性,獨立而溫暖。整個采訪過程中,她始終掛著和煦的笑容,毫無距離感。

    論年輕化趨勢:堅守創新和品質DNA打造品牌力

    在創立之初,地素時尚就明確了中高端的定位,主攻18~45歲的女性消費群體。獨立率性的專屬時尚品牌DAZZLE,年輕奢華的半手工定制品牌DIAMOND DAZZLE,奇幻復古的混搭潮流品牌dzzit,以及潮流與經典平衡有度的男裝品牌RAZZLE,各具特色,組成了地素時尚多維度的品牌矩陣。

    不過,對于地素時尚別具一格的設計風格和不斷提升的品質要求,馬瑞敏坦言,此前外界不乏質疑,“東西是不是太個性化,價格是不是太貴,消費群體是不是不夠寬,能不能做得起來這些聲音都有。”

    “現在的年輕人更注重個性化,他們知道流行是什么,趨勢是什么,同時也注重品質。隨著消費者判斷力的增強,當時別人眼中的質疑越來越成為了我們的優勢。”馬瑞敏認為,“當大家都意識到了年輕化的趨勢,可能競爭會加強,但只要堅持創新與品質的平衡,就能保持自身的核心競爭力,誰能做出精準迎合細分市場的產品,誰才是未來贏家。”

    眼下眾多企業拋出了“品牌年輕化”的口號,試圖通過在設計、營銷方式上改進,抓住這波消費新勢力。其中與知名IP合作推出聯名款,在服飾界越來越頻繁。

    對此,在服飾行業浸淫幾十年,馬瑞敏總結出來的經驗是,消費者是“喜新厭舊”的,而這類跨界合作恰恰滿足了消費者追求新鮮的心理,因此必然成為品牌未來發展的一個大方向。

    今年,地素時尚也與迪斯尼熱門IP“小飛象”攜手,創作出以經典形象“小飛象”Dumbo為主題的系列服飾,包括T恤、外套、連衣裙等品類,受到消費者追捧,引發市場的熱議。

    在馬瑞敏看來,跨界合作必須符合公司自身的戰略和定位,在創新的同時,絕不能丟掉品質。“玩IP可不是簡單地在T恤上印個圖案,而是需要通過不同工藝的處理,在不同的材料上呈現特色的感覺。因為IP授權往往不是獨家的,也就存在同質化問題,這就要求企業去研究、創造有別于其他品牌的產品,如此才能達到煥然一新的效果。”

    在這一思路的指導下,地素時尚未來也會探索與更多IP、人或者品牌的共同合作。這個夏天,DAZZLE還與迪斯尼繼續合作,推出2019“七個小矮人”早秋系列。

    聊未來:做加法內生外延式打造時尚集團

    值得注意的是,盡管地素時尚現有四大核心品牌已經在業內享有一定的知名度和市場份額,但公司尚未涉足配飾、童裝等品類,而這也正是未來地素時尚的想象空間所在。

    馬瑞敏清楚地意識到,地素時尚目前的四大品牌只是取得了階段性的勝利,各自都還有長足的增長空間,因此公司正考慮延伸各個品牌的品類設計,以提高品牌附加值。

    “一個完整時尚品牌的很大一部分收入來自于鞋包等配飾業務,而這一塊我們才剛剛起步,相信這將成為地素未來的一個重要利潤增長點。”此外,在產品線上,按照馬瑞敏的規劃,雖然RAZZLE的切入點是男裝市場,但下一步也會擴充女裝品類,推出不同于現有風格的女裝系列。

    除了品類方面,地素時尚在渠道上也仍有較大的滲透空間。截至2018年12月31日,公司共擁有1062個零售網點。伴隨著城鎮化建設的推進,百貨商場、購物中心等主要線下零售渠道在三、四線城市的擴張,自然帶動地素時尚未來的渠道下沉和發展。

    在增強公司營銷網點覆蓋的廣度和深度的同時,馬瑞敏更看重的是每個店的立體式增長。除了在硬件上持續更新門店形象,加入更多“黑科技”外,地素時尚更加強調門店導購與消費者的互動關系,繼而提升品牌美譽度和單店收入,實現健康的可持續運作。

    而在線上線下融合發展的新零售時代,地素時尚在線上銷售上,也漸漸從賣庫存到新品同步,以此滿足不同消費者的需求。2018年初,公司加大對電商渠道的投入,正式上線全渠道項目,打通線上線下,實現庫存共享,加快了庫存的周轉。去年,公司電商營業收入達2.56億元,同比上漲30.76%。

    更為重要的是,地素時尚的野心可不止在年輕人的衣柜,而是瞄準了整個大時尚產業。據悉,地素時尚未來會不斷引入專注時尚領域的品牌和業務,家居、美妝等與時尚相關的領域都在地素時尚的考慮范圍之中。

    地素時尚提出“打造成為有國際競爭力的時尚集團”的發展目標,是基于中國本土時尚產業飛速發展的趨勢。隨著中等收入人群的壯大,中國時尚產業也從以加工和出口為主轉向滿足不斷升級的國內需求。根據麥肯錫《2019年全球時尚業態報告》,2019年中國將首次超過美國,成為全球最大時尚市場。

    馬瑞敏認為,中國時尚市場的發展還處在初級階段。隨著時代的發展,中等收入人群不斷擴大,消費者對時尚的評判力不斷提升,中國時尚市場的空間非常巨大。對于品牌來說,向其他時尚領域拓展將會是加分項。

    “產業從生產型向服務型轉型,內需的不斷擴大,‘一帶一路’倡議等等都給公司帶來了新機遇,服務、時尚產業、‘一帶一路’沿線國家市場,都將是地素時尚未來的布局重點。”馬瑞敏說。

    DAZZLE地素 DAZZLE地素 [ 品牌中心 ]

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