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          上海久光百貨、北京SKP、武漢武商廣場等商場,品牌豐富俱全

          | | | | 2019-7-5 16:30

          今年是零售業比較艱難的一年,對于很多傳統百貨商場來講或許更是如此。客流量不足、顧客老化是他們面臨的兩大挑戰。顧客是商場的立命之本,百貨商場在招募新顧客、維護老顧客方面有什么應對策略嗎?

          近來連續聽到百貨關門的新聞,難免唏噓。確實,很多傳統百貨面臨客流量下降、會員老化、招新不利這些問題。客流不足,直接導致場內眾多品牌"吃不飽"。

          以前談到做商業的關鍵因素,必提“位置,位置,位置”。很多傳統百貨因為開業時間早,占據了城市核心地段,但面對大型購物中心時仍備感競爭壓力。特別是隨著城市外擴,會有新的商業中心發展起來。

          大型購物中心有體量的優勢,業態豐富、公共空間充足,成為人們消磨時間的好去處。有了客流基礎,招商品牌、做出業績都水到渠成。

          顧客是商場的立命之本,面對客流量不足、顧客老化的兩大挑戰,有什么應對策略嗎?我們雖然沒有答案,但想分享一些自己的思考,和大家一起探索。

          顏值,必要非充分條件

          高顏值的重要性不必多說,隨著年輕人審美和時尚意識提升,對于商業空間美感的要求越來越高。看煩了國內千篇一律的百貨商場,同行們每次去到日本、歐洲考察都會感嘆國外百貨的精致和各俱特色。

          今年3月新開業的位于巴黎香榭麗舍大道上的Galeries Lafeyette flagship store老佛爺全新旗艦店,就以高顏值吸引了大家的目光。

          百貨的首層有一個很大的中庭,為商場活動、品牌宣傳提供了充分的空間。屋頂的巨大玻璃圓頂最大化的將自然光引入到室內。▼

          走廊設計得如同時空隧道。

          2樓-3樓之間的步行梯采用金屬飾面、條帶狀玻璃的設計很漂亮,讓人愿意在上面走。圍繞著步行梯有一家很有設計感的咖啡店,充分利用了樓梯下和靠窗的空間。

          或許是因為買手制的合作模式,老佛爺百貨可以自由組合品牌和商品,把商品陳列到自己設計的陳列區,所以眼鏡、鞋包、珠寶,以及化妝品區域都是商場的設計,整體都很有創意。

          我們在與百貨的朋友們交流過程也了解到,經營百貨的利潤不似商業地產開發商那樣豐厚,傳統百貨向來是爭取每一平方米的坪效,開辟更多公共空間、高品質的設計裝飾,對他們來說是一個奢侈的計劃。不過,市場和消費者在變,管理者需要取舍。

          當然,我們并不認為“顏值”是萬能靈藥,開業初期能抓人眼球,長期吸引顧客還是離不開品牌組合和商場運營。

          我們曾經見證過一家國內百貨,開業之初顏值頗高,整個商場里種了數百棵樹,很令同行驚艷,但經營數年后,人氣和品牌都非常蕭條。

          商品組合,永遠是重中之重

          現在越來越多購物中心將自己定位成生活中心、社交空間,消費者有時走進購物中心是為了“Kill Time”消磨時光的。而消費者走進百貨很多時候是帶有購物需求,豐富齊全的品牌、商品對消費者有很大吸引力。

          > 大而全的品牌組合

          我們會看到很多強勢的百貨商場都擁有大而全的品牌組合。比如:西安賽格國際購物中心有近千個鋪位,成都王府井百貨一店6萬平方米有600多個鋪位。上海久光百貨、北京SKP、武漢武商廣場等商場也都是品類豐富、品牌一應俱全的代表。

          上海久光百貨

          > 做強百貨的優勢品類

          很多傳統老百貨體量在3-5萬平方米,先天不足導致不適用“大而全”的商品策略。那是否可以突出百貨的優勢品類?

          一般而言,百貨的化妝品、大女裝、鞋類等這些品類都比較強。化妝品雖然在一、二線城市開始加強購物中心渠道的投入,但對于廣闊的三、四線城市來說,高端化妝品仍然幾乎都聚集在百貨商場內。后面2個品類雖然目前走勢并不理想,不過百貨仍然有把它做強的基礎。

          北京漢光百貨就是打造了支柱性品類,其化妝品區域據說擁有90多個品牌,從高端到大眾一應俱全,2018年單化妝品銷售就超過10億元。此外,漢光百貨的鞋類也非常強,鞋區的裝修設計頗具特色。

          北京漢光百貨

          > 加強體驗感

          百貨以購物功能為主,為改變純零售業態吸引力不足的問題,有些百貨開始增加電影院、大餐飲等休閑娛樂業態。然而,一方面受商場面積和工程條件所限,很多項目無法實施;另一方面,它們與商場其他零售品類的互動性比較弱。

          隨著近兩年,國內原創茶飲興起,有些百貨引進了時下流行的網紅茶飲、甜品等,倒收獲了一些年輕人的關注,對客流有明顯帶動作用。比如,位于南京新街口的東方福來德一樓沿街位置就引進了奈雪の茶,是商場很熱鬧的一個區域。

          奈雪の茶 @南京東方福來德

          當然,對于商場把優越位置出租給網紅輕餐的策略,市場上也有質疑的聲音,認為網紅餐飲吸引的低年齡段客人通常并非商場的目標客群。

          精準,精準,精準

          傳統百貨與巨無霸購物中心們相比,業態單一、體驗性不強、公共空間小等劣勢大家耳熟能詳。然而,百貨完全沒有優勢嗎?

          大數據時代,線下商場常被稱為“數據孤島”。在這方面,傳統百貨的統一收銀模式和會員體系相結合,擁有天然的數據收集優勢。

          既然難以吸引到與購物中心媲美的客流量、顧客停留時間,那么百貨可否朝著讓客人更精準、結構更健康(保證新客比例)、轉化率更高的方向努力?

          購物中心缺乏完整的顧客消費記錄數據,會員畫像常常是性別、年齡、居住地、消費額等維度。而百貨集中收銀的方式不僅可以了解消費者每單的消費金額,還能知曉消費的是何種產品。這就可以分析出顧客詳細的特征,比如:消費者購買的是入門級產品還是高端產品、同時消費的品牌和商品有哪些等。

          基于這些數據,百貨可以對會員做更精準的服務和營銷,同時這些數據也對場內品牌很有幫助。舉例來說,雖然公眾號成為商場宣傳的必備工具,但對很多商場來說,短信還是更有效的推廣邀約方式。

          假設商場想通過短信為某化妝品新上市的高端精華做邀約,如果向全部(或高消費等級)會員發送都不精準、品牌方也只了解自己的高端產品顧客。而商場利用自己的數據支持,可以把在其他化妝品品牌購買過高端產品的會員,作為潛在顧客篩選出來,進行精準營銷。

          “二房東”之外,更多附加功能

          談到國內外百貨商場的差異時,常有人講歐洲百貨自營商品比例高,各俱特色;而國內百貨只是二房東,品牌組合大同小異。當然,國情有差異,歐洲百貨的自營模式對于國內大多數百貨來說并不適用。

          百貨除了物理空間之外,還有其他可以提供給消費者的嗎?

          或許百貨可以在品牌和商品的基礎上延伸出更多功能性服務。面對眾多品牌,消費者有時對自己的需求并不了解,也缺乏專業判斷。

          比如,對于新手爸媽而言,選購母嬰用品前都要先上網做大量“功課”。百貨商場是否可以與場內品牌合作,開設專門的服務點或者沙龍課程,普及相關育兒以及選購知識。并對顧客選購產品的使用情況做追蹤反饋,為小朋友后續消費繼續提供建議。

          再比如消費者普遍對自己的皮膚狀況缺乏科學、及時的認知。有些品牌配有測量儀器,然而單品牌公信力不足,會被消費者認為是促銷手段。百貨商場是否可以建立皮膚檢測中心,為會員檢測膚質、提出注意事項、推薦適合的產品類型,并追蹤購買和使用效果。

          服務,抓住老客人的心

          現在大家都在談“招新”,如何吸引年輕人。不過對于想做百年老店的商場來說,如何服務好老客戶,或許更關鍵。

          哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“公司利潤的25%-85%來自于再次光臨的顧客,而吸引他們再來的因素首先是服務質量的好壞,其實是產品本身,最后才是價格。”

          說到百貨服務,我們都會最先想到日本百貨里專業又禮貌的導購員,一位了解日本服務業的朋友說這源自于日本導購的高素質、合理酬勞,以及社會對導購的尊重。去年我們與杭州某商場交流時,對方提到要加強保安等一線員工的服務力,特別提及要以相對高薪、高素質的標準去招聘和培訓。

          河南胖東來的服務一直為外界嘆為觀止,企業對待員工也是給予很好的待遇和尊重。比如:旗下商場每周二都會閉店,以保證員工能夠充分休息。

          都說“細節是魔鬼”,好的服務很多時候體現在細節上。比如,胖東來為超市提供了多種類型的購物車,其中老年人購物車配有放大鏡、方便隨時休息的簡易板凳;超市榴蓮區佩了厚手套防止顧客扎到手;下雪天商場工作人員還會主動清理顧客車上的積雪等等。

          胖東來很早就實行“不滿意就退貨”政策,同時,很重視顧客的投訴和意見,設置專門的“曝光促進臺”和“顧客意見公示臺”,并對進行投訴的顧客予以500元的獎勵,在其企業官網上都有相應的公示。

          當前閱讀:上海久光百貨、北京SKP、武漢武商廣場等商場,品牌豐富俱全

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