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        1分鐘賣一雙鞋,Allbirds估值100億,這個品牌做對了什么?

        | | | | 2020-1-10 10:36

        從創辦之初,Allbirds就把一雙鞋子的具體材料一一拆解:鞋面是新西蘭最好的美利奴羊毛和南非的桉樹做的,鞋底是甘蔗做的,鞋墊是羊毛和蓖麻油做的,鞋帶是塑料瓶做的。就連鞋子的包裝盒,90%是由回收的硬紙板盒重復利用制作而成的。

        “可持續和環保是賣點,但絕不是唯一的賣點。”

        擺你面前的有兩雙鞋。

        一雙是Nike經典系列Roshe Run Flyknit的新款跑鞋,網面、顏色鮮艷,Nike為它拍攝了代言人廣告,鼓動你穿上它去跑步,閃閃發亮的“勾子”吸引你心甘情愿地掏出錢包支付1299元。

        另一雙看起來非常普通:黑白灰色系,羊毛鞋面,logo在不起眼的地方,但它強調自己是“全世界最舒服的鞋子”,以及“全世界最環保的鞋子”,售價899元。

        你會怎么選?

         2年,100萬雙鞋 

        面對Nike的新款跑鞋,掏錢一刻,你考慮更多的是這雙鞋夠不夠潮,符不符合自己的氣質,還有那個經典勾子帶來的愉悅感。

        但迄今為止你買了無數雙鞋子,可能仍然無法回答腳上穿著的那雙Nike運動鞋是由哪些具體材料,如何生產出來的,以及你為什么要為它付出相應的價格。

        你可能不關心這些,或者更準確地說是你還沒有意識到這些問題的重要性,除非有人特地告訴你。

        事實上,Nike已經推出了全球生產地圖,消費者可以在相應的網站查詢Nike生產供應鏈的合作伙伴,以此推動時尚行業的可持續發展。

        但在Nike的線下店鋪,消費者并不會被主動告知這些情況——畢竟,經過長達半個世紀的運營發展,Nike的供應鏈體系遍及全球,系統復雜,難以一言概之。

        然而,Allbirds選擇主動告訴你。

        這個來自新西蘭的鞋履品牌,由前新西蘭足球隊國腳Tim Brown和可持續材料技術專家Joey Zwillinger于2016年3月聯合創辦。

        從創辦之初,Allbirds就把一雙鞋子的具體材料一一拆解:鞋面是新西蘭最好的美利奴羊毛和南非的桉樹做的,鞋底是甘蔗做的,鞋墊是羊毛和蓖麻油做的,鞋帶是塑料瓶做的。就連鞋子的包裝盒,90%是由回收的硬紙板盒重復利用制作而成的。

        每一種原材料是哪個國家生產的,怎么生產的,在何處組裝,生產過程是不是足夠環保,碳排放多少……所有信息公開透明,消費者去線下店可以觸摸材料實物,在線上可以觀看生產過程的視頻,公司通過了全球最嚴苛的共益企業(B-corp)認證,還提供權威第三方機構出具的審查報告。

        創始之后的2年內,Allbirds在全球賣出了100萬雙鞋,這一數字意味著這2年內的每一分鐘就有一雙Allbirds鞋賣出。

        買了這雙鞋的人包括:美國前總統奧巴馬、好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧、脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、谷歌創始人拉里·佩奇、蘋果首席執行官蒂姆·庫克、硅谷著名風險投資公司 Andreessen Horowitz的投資合伙人凱勒·羅素……

        一時間,Allbirds成了硅谷投資人和創業公司高管的標配,也因此迅速從社交網站上走紅,成為了鞋履行業炙手可熱的新晉品牌。

        在2018年10月,Allbirds獲得了C輪5000萬美元的投資,估值14億美金,逐漸從一個線上銷售的品牌走向線下,目前在紐約、倫敦、芝加哥等各大城市開設了十余家線下店鋪。

        2019年4月,Allbirds進駐中國市場,在上海開出亞洲首店,同期開展線上多渠道運營:官網、微信商城和天貓旗艦店。

        不到4歲的Allbirds,被《華爾街日報》認為是未來Adidas和Nike的主要競爭對手,它究竟做對了什么?

         極簡設計、快速迭代 

        Allbirds崇尚極簡的設計,無論是產品本身還是產品定價,目前一共有6款鞋子,兩種價格:95美金和115美金。

        品牌創始之初賣出去的100萬雙鞋子,只有2個款式:Wool Runners以及Wool Loungers。其中Wool Runners,從2016年3月發售至今仍然以95美金的價格在Allbirds官網上出售,沒有打折,更沒有變成舊款而下架。

        這與時尚行業的做法大相徑庭。當然這三年多的時間里,同樣一款Wool Runners并非一成不變。

        在互聯網女王瑪麗·米克爾的《2017年互聯網趨勢報告》中,Allbirds被列為“最具反應能力”的品牌之一:它根據用戶的反饋適時地更新產品設計,還會利用社交媒體保持自己的熱度。

        Wool Runners的產品首先會進行小規模量產出售,然后以月為周期,根據用戶的反饋不斷升級修改產品細節。

        “曾經有顧客抱怨鞋舌內部標簽的走線很不舒服,下一次產品更迭時,我們就把這個標簽改掉了。”聯合創始人Joey Zwillinger說。

        Wool Runners發售至今,已經經歷了30次迭代修正。

        此外,Allbirds的產品配色非常獨到,盡管目前僅推出6款系列鞋子,但在顏色上卻做出了很多嘗試,賦予不同顏色不同的個性,晨曦紫、石墨灰,月石藍、狂歡紅、冰空藍……

        同時為了讓簡單的鞋款能夠擁有更豐富的搭配,Allbirds推出了多種色系的鞋帶,讓消費者能夠用低成本獲取新鮮感。

        在社交媒體的互動上,Allbirds每引進一個新顏色,便會拍攝一張“顏色匹配”照片——譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上,讓黃色的鞋子配上菠蘿的食欲。“顏色匹配”的游戲成功吸引了消費者的評論和點贊。

        根據Allbirds全球業務總監Erick Haskell的公開演講,品牌采用了DTC模式(direct-to-customer,品牌直接面對消費者運營,不拓展經銷渠道),目前擁有近200萬用戶。

        為了提升復購率,在羊毛鞋和桉樹鞋外,Allbirds還推出了拖鞋、襪子系列和其他周邊如眼罩、鞋墊和鞋帶。圍繞著“最舒服”這一產品定位,未來Allbirds很可能會推出服裝系列。

         內容營銷,回歸本源 

        羅振宇在2019年12月31日《時間的朋友》跨年演講中提到:國產品牌“完美日記”用2年的時間,在雙11的銷量打敗了112歲的歐萊雅和73歲的雅詩蘭黛,他認為這是中國新基礎設施帶來的巨大好處,中國擁有“可以放心讓別人去干”的制造業實力。

        制造業的實力是基礎,然而,新品牌要在競爭激勵的化妝品市場里存活下來還需要創新性的營銷策略。

        國內還有一個護膚品牌HFP,通過小紅書等平臺從原材料的角度專業解讀化妝品成分,從而迅速走紅,2年時間成為了淘寶平臺上的第一專業護膚國產品牌。

        HFP的走紅路線帶起了一波成分黨,新消費者買化妝品不再盲目追隨大品牌。HFP在早期的傳播中做了少量的品牌廣告植入,更注重為消費者提供肌膚問題解決方案。

        這和Allbirds類似,從一開始便選擇站在消費者“未知”的角度提供專業精確的內容,引導消費者關注新知識、新技術。

        在Allbirds的官網和社交媒體賬號上,能找到所有產品的原材料生產視頻,用普通人能聽明白的語言講解專業信息,相比之下,Nike的官方網站上就只是一個廣告展示銷售渠道。

        Allbirds的聯合創始人Tim Brown是一個具有設計思維的運動員,用羊毛來做鞋子這一創意來自運動員的真實體驗。

        Allbirds聯合創始人Joey Zwillinge和Tim Brown

        因為專業踢球,Tim的所有鞋子都由Nike等大品牌贊助,這些鞋子在運動場上的意義體現在閃閃發光的大logo上。

        生活中的Tim希望擁有一雙簡單舒服的運動鞋,沒有大logo,沒有很多繁復的設計,能夠更環保些,因為出生在羊比人多的新西蘭,他自然想到了可以自己設計一雙Wool Runner這樣的羊毛運動鞋。

        他把這一想法拍成視頻放在了眾籌網站kickstarter上,5天時間籌到了11.9萬美金。

        Allbirds這一名字來源于第一批登陸新西蘭島的人對于這個地方的印象:All birds!(全是鳥)。

        能夠喚起人們對于一個事物最本源的感受,是Allbirds希望達到的效果:一雙鞋,最重要的不是logo多大多漂亮,不是設計多么驚艷,而是穿上它是不是足夠舒服、透氣。

        為了傳達品牌“最舒服的鞋子”這個定位,Allbirds的產品廣告在視覺和聽覺上都盡量和自然界相關聯。穿上鞋子的感受像“走在云端”,廣告拍攝的場景在大自然中,鞋子和天空、海浪、樹林、草原融為一體。這雙鞋子,是為熱愛大自然熱愛自由的人準備的,穿上它,便回到了大自然的懷抱中。

        包括萊昂納多為Allbirds拍攝的廣告,也是在大自然中發問:你追求“物質”主義嗎?你關心產品的來源以及如何被生產嗎?

         環保是賣點,但不是唯一的賣點 

        2018年,一直致力于環保議題的好萊塢明星萊昂納多·迪卡普里奧在Instagram上宣告自己以個人名義投資Allbirds,并認為這是商業參與解決氣候變化問題的積極方式。Allbirds的標簽變成了“全世界最環保的鞋子”。
        但在聯合創始人、可持續材料技術專家Joey Zwillinge看來,“Allbirds品牌發展的三大支柱‘舒適、設計和可持續性’中,可持續是最不應該被單獨叫賣的”。

        他認為,Allbirds首先是一個商業品牌,要解決的是消費者需求的痛點,在滿足消費者需求的過程中,品牌找到了更好的方式做更好的產品。

        這幾乎是所有可持續品牌要面對的現實問題—— 一旦涉及到環保材料的使用,相對成本就會上升,這種情況下,大品牌往往會用小規模的嘗試來應對媒體和公眾對于企業社會責任的苛責。

        消費者真的愿意為具有可持續理念的產品付出更高的代價嗎?

        時尚媒體《華麗志》發布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示,認為企業社會責任會影響個人購買行為的消費者占總受訪人數的80.4%。

        中國年輕消費者對可持續發展方面的敏感度也在不斷提升:面臨極大豐富的商品選擇時,年輕消費者會愿意選擇那些更具有社會責任感的品牌。

        2019年8月底,全球32家時尚和紡織品公司在法國G7峰會期間共同簽署了《時尚業環境保護協議書》,致力于從氣候變暖、生物多樣性和海洋等三個領域著手減少時尚行業對環境的影響。

        2019年,PRADA、Adidas等簽署了上述協議的服裝和時尚品牌都推出了用回收材質制作的新品,但這一系列舉措仍然停留在材料的回收利用上。

        同上述做法不同,Allbirds從產品的源頭就開始做可持續的技術開發和產品設計,是更進一步的嘗試。

        用可再生的羊毛和橡樹而不是不可持續的石油制品生產鞋子,其碳排放只有傳統制鞋行業的60%,相對于生產棉制品的耗水量減少了95%。對于整個制鞋業來說,是一次原材料顛覆性的革命。

        Allbirds并不是唯一一個憑借可持續理念進入中國市場的海外品牌,瑞典的Freitag(舊布回收制成包袋),美國的Rothy's(塑料瓶回收制作的平底鞋)等都在2019年進入上海市場。

        用錢包為可持續發展的理念投票,成了年輕人的消費方式和身份象征之一。

        盡管Allbirds憑借和太古地產的戰略合作,8個月內在中國市場火速開出4家線下店,在針對年輕人的營銷策略上,頻頻和國內主流品牌合作。但稍顯單一的產品系列,并不便宜的定價,能否真正贏得中國消費者的心,還有待觀察。

        Allbirds Allbirds [ 品牌中心 ]

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