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        “Man”系Jordan想走潮路線進入女性市場

        | | | | 2020-1-13 10:15

        耐克集團旗下運動品牌Jordan首次全球發布了女性品類潮流服飾系列,想要以此重新打開女性市場的大門,但這并非易事。

        美國波特蘭——在耐克集團(Nike Inc.)全球總部,青年演員鐘楚曦親眼看到了Jordan品牌女性品類2020春季系列的新品。這并不是和品牌交情甚好的鐘楚曦第一次試穿上Jordan的球鞋,但這是她第一次見到這個以專業運動著稱的品牌推出女性潮流服裝。色彩豐富的撞色搭配、高級舒適的設計與剪裁,一時她不知應該把目光放在哪里,“真的太時髦了!”鐘楚曦感嘆道。

        1月10日,耐克集團旗下運動品牌Jordan正式在全球發布了女性品類2020春季系列。但這次發布和以往相比有些不一樣,因為除了球鞋以外Jordan品牌女性品類首次推出了街頭潮流服飾,與此同時品牌的銷售額也突破10億美元的大關,迎來新的變革。

        Jordan品牌女性品類2020春季系列 | 圖片來源:品牌

        根據官方財報顯示,在截至2019年11月30日的2020財年第二季度內,Jordan品牌母公司耐克集團整體表現超出分析師預期,銷售額同比增長10%至103億美元,凈利潤則大漲32%至11億美元;集團在所有地區都實現了強勁增長,尤其是大中華區,錄得了20%的銷售額增幅至18.47億美元。而作為耐克集團明星品牌的Jordan也是大功臣之一,其北美本土和國際市場表現良好,銷售額首次沖破10億美元大關。即將離任的集團首席執行官Mark Parker將Jordan近期的成功歸功于其女性業務。

        女性業務亮眼,大中華區銷售也居高不下,Jordan一時成為集團和分析師眼中的香餑餑,他們都看好其女性類別業務的擴展,預期此業務會帶領它跨入新的階段。而消費者的受歡迎程度、街頭潮流的翻紅以及中國女性潮流市場的宏大早已讓Jordan看見了前景。Jordan女性品類副總裁兼總經理Andrea Perez說道:“女性消費者對Jordan品牌有著濃厚的熱情,在中國亦是如此。”

        由天貓發布的《2019運動消費趨勢報告》顯示,隨著2020年東京奧運會的到來,中國人正越來越愛運動,僅阿里巴巴經濟體內就聚集了4億運動愛好者。值得關注的是,在報告中女性消費人數已超越男性。2019年有超過5400萬人通過天貓平臺購買瑜伽裝備,其中女性居多,女性運動參與度明顯增強,且在運動方面的消費也逐年攀升增長達38%。這也是為什么Fila、Skechers一類從專業運動市場發家的運動品牌逐年在中國加大女性類別產品線的原因。

        而在本土,這個市場也誕生出如Particle Fever(粒子狂熱)、Maia Active等服務于中國乃至亞洲女性的中國設計師運動品牌。上述兩個品牌在資本市場中賺足了目光,也獲得了大量投資方遞來的橄欖枝。

        與此同時,中國女性對街頭文化的熱忱也居高不下,正在成為潮牌消費的新貴。

        例如中國消費者最為熟知的街頭文化潮流品牌BAPE®(全名為“A Bating Ape in Lukewarm Water”),它靠著I.T集團的零售經營及不斷推出聯名款的曝光,成了一個突破潮流圈層,成功大眾化的潮流品牌,也成了I.T最大的吸金品牌之一。而在2018年,BAPE®衍生女生潮牌BAPY®進軍中國市場。“Aape幫助I.T打開了很大部分中國市場,并創辦了一個強健的銷售網絡及零售資源,因此現在成立BAPY®,是一個利用所有現有可用資源,并抓住女性市場機會的時候了,”BAPY®創意總監陳維明(Herbert Chan)告訴BoF。

        I.T集團的決策同樣適用于想以街頭服飾打入中國女性市場的品牌。而這幾年“國潮”品牌的成功學也很快吸引了女性消費者的注意力,淘寶上的女性潮牌的數量越來越多,工裝褲、運動內衣、飛行員夾克等潮流單品同樣代表著中國女性的審美。

        “我們很想和男生一樣,也能搭配出自己的街頭Look(造型),”一位Air Jordan資深的中國女性粉絲告訴BoF。以球鞋深入人心的Jordan并不是最早走進女性潮流市場的運動品牌,服飾優勢不明顯。品牌想到用時裝化的女性潮流服飾打開新局面,而不僅僅是球鞋。

        Jordan將街頭服飾高級時裝化成為其開拓女性潮流市場的新思路。而先于它之前,美國歌星蕾哈娜(Rihanna)與Puma推出的Fenty聯名系列便是一個很好的例子。雖然街頭服飾起初是與時尚趨勢背道而馳的社會運動,但現在已成為主流文化的一部分,尤其是在女性為最大顧客群體的奢侈品領域。

        以仿制奢侈品而聞名的Dapper Dan,現已成為Gucci品牌大使及合作伙伴,街頭服飾零售商 Kith則與Versace展開了合作。2017年,Supreme向私募投資公司Carlyle Group出售了50%股份,隨后Supreme估值達到10億美元。即便許多女性不會了解誰是Dapper Dan,何為Kith,但絕大多數女性消費者對Gucci和Versace了如指掌。

        在不久前Dior Homme 2020春夏系列秀場上,Dior男裝創意總監Kim Jones正式發布了品牌與Jordan品牌合作款球鞋—— Dior x Air Jordan 1 High OG,這款鞋的誕生恰逢Air Jordan 35周年以及Dior男裝大秀首次在美國亮相,對雙方都具有一定意義。鞋款采用意大利制造技術精選小牛皮制成,鞋身由乳白色和迪奧灰(Dior Gray)拼接組成,混合鞋幫上印有Jump Man Wings徽標,并標有 “Air Dior” 字樣。鞋款發布不久,就被許多女性消費者刷爆了朋友圈,人們關心Dior的大膽,人們也同樣關心Air Jordan此次時裝化是否成功。但不可否認這雙鞋估計肯定是“熱搜”體質,會被二級市場瘋搶。潮流時尚集合店Canal St.堅尼街創始人洪藝菱認為:“Dior和Jordan的這次合作從商業運作上來說是成功的。”

        Dior x Air Jordan 1 High OG | 圖片來源:品牌

        Cece本是一位很少采購潮流服飾和運動裝備的時尚編輯,她說:“第一次看到這雙鞋,就想一定要搶到它。”Owhat 、《Jalouse China》內容中心副總裁Rita Lo說,女性尤其是中國女性面對潮流單品時依然是“視覺動物”:“多元的、非理性的、顏值行先的。首先好看是第一,其次是能否和女性建立‘共情’ 的關系。”

        時髦和機能感一直是Jordan在新系列中強調的,這兩點也會讓一個不那么熟知品牌精神的女性消費者走進店鋪看到、試穿、下單,不再經由其身邊人的介紹。這種時裝化的策略,恰是將被動變為主動了解品牌故事與其產生共情關系。

        自NBA球星Michael Jordan到來耐克并推出Air Jordan系列產品之后,籃球運動和運動鞋行業就發生了翻天覆地的變革。每年品牌都有一款Air Jordan正代鞋(指Air Jordan 1到33的正代系列)問世。這是始于1985年的年度活動,每次的新品展示都吸引著越來越多的消費者、媒體、專業人士,這其中也不乏女性的身影。其實品牌曾推出過對女性友好的Grade School款式(即大童款球鞋),可是它們并不滿足女性市場的需求。

        2014年10月,耐克集團發布“Nike Women”戰略,隨即在2015年推出針對女性消費者的營銷系列——“Better for it”。而在2019年,集團對女性的關注又上了一個臺階。Nike品牌推出為女性“實在解決問題”的女子運動內衣,以及集團對新生代女性運動員的激勵,為法國舉辦的國際足聯女子世界杯(FIFA Women’s World Cup)設計了14套國家隊隊服,并與歐足聯女足達成為期三年的合作協議。在截至集團2020年的五年計劃中,耐克把女性業務定為突破口。其目標是,五年內,女性產品營收從57億美元增長到110億美元,占據總營收的五分之一。

        在這些計劃中,最令人驚訝的是2015年Jordan決定推出女性類別產品,2018年推出了女性品類的首個產品線。起初崇尚競技體育精神、在籃球界鼎鼎大名的Air Jordan是街頭男孩的精神象征,現在也為女孩們爭取到了自己的球鞋。

        而Jordan的競爭對手也同樣將女性市場作為新增長點。2013年,Adidas以主題為“以姐妹之名,全傾全力”(All In for My Girls)的廣告活動,從體育姐妹幫的角度開啟了女鞋項目,之后它的業務呈指數增長,如今這個品牌跟流行明星Dua Lipa以及有著企業家兼模特身份的Karlie Kloss進行合作。1998年成立的加拿大瑜伽服品牌Lululemon采用小眾市場策略,切入瑜伽服細分市場,定位愛好運動白領女性的特定消費群體,通過識別和創造產品趨勢的能力,伴隨運動休閑熱潮在中國市場行走地風生水起。這些都在給Jordan甚至其同公司下的Nike施加壓力。

        “吸引年輕女性并將她們轉化為顧客是所有品牌和公司的目標,但我認為街頭服飾行業在這方面成績平平,”曾與Stussy、Woolrich和Converse等品牌合作的創意機構Done to Death Projects創始人Chris Black說。

        零售分析公司Edited的數據顯示,如今男士產品占到了街頭服飾市場的61%。與此形成鮮明對比的是,市場研究公司NPD集團的數據顯示,女性在衣服和其他商品上的花銷一般為男性的三倍。女士類別的潮流服飾市場有著廣大的空間,特別是中國,這也就是Jordan看中的機會

        盡管許多街頭服飾品牌和運動品牌同時銷售男女裝,但女性顧客經常在線上論壇和社交媒體上抱怨尺碼不全、可選顏色有限、沒有造型感。

        如何打破男性主導所帶來的差別待遇,行業內所有品牌尤其Jordan需要想得更多。女性的身姿,以及對時尚的理解往往與男性天差地別,僅把一件寬松的男性衛衣穿出“男友風“不是消費者想要得到的,Jordan也不想以此搪塞給品牌女性粉絲。

        Jordan女性品類副總裁兼總經理Andrea Perez | 圖片來源:品牌

        Perez說: “Jordan真的受到了來自女性真知灼見的啟發。”Jordan為了這次能順利推出新的產品線,走訪世界多地,想聽聽女性到底想要些什么,保留Jordan的機能感,變得更時髦和舒適,“我們在服裝保持時尚性的同時,加入了許多實用性功能比如大量的口袋,讓女生出門更方便舒適。”

        所以打破固有認知壁壘就變得格外重要。像Jordan這類本身具有男性氣質的品牌向女性展開雙臂,在一定程度上為潮流文化中的以及社會中的性別平等運動帶來積極影響。

        而面對90后甚至00后新時代的女性消費者時,“真正能懂她們,以及用她們的語言來平等輸出價值觀和信息的平臺的品牌并沒有很多,”Rita說道,“提倡產品屬性的多元性和搭配的發揮空間,甚至更自主的專屬訂制,這才是品牌真正在為女性創造更多的空間。”

        街頭服飾中的性別權力運動,其根源就是在于女性拒絕接受傳統的時尚規范和標簽。如果Jordan可以再次捕捉到這一種不守成規的社會改革,并且利用其地位來促進社會的包容性,或許才是Jordan能否取得女性消費者青睞的關鍵。就如Perez所說:“我們并不想將女性牢牢關在一個盒子里,告訴她們什么是時尚,什么是街頭文化,女孩們穿上Jordan的服裝后應該由她們定義自己的風格,這和Michael Jordan傳遞出來的無畏精神相匹配。” 

        當前閱讀:“Man”系Jordan想走潮路線進入女性市場

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