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        從A到Z:運動品牌2019浮沉錄

        | | | | 2020-1-14 08:47

        從A-Z,本文帶你回顧運動行業這2019年的沉浮。

        瘋狂的品牌聯名、視頻直播的火爆、三大運動巨頭高管前后離職,運動品牌的這一年并不平靜,Nike、Adidas、UA、lululemon、李寧這些運動品牌的2019年過得如何?

        從A-Z,生態圈專欄作者Ricki Dai帶你回顧行業這一年的沉浮。

        A-Air Jordan

        2019年底最大的行業新聞,無疑是AJ的季度營收突破了10億美元大關。作為對比,同門的匡威在同一財年同一季度的營收,還不到AJ的一半。盡管Yeezy聲勢很大,但AJ同樣步履穩健。

        在2015-2016這兩年時間里,AJ曾經遭受過不小的沖擊,也有過AJ 3 OG全線倒閉進折扣店的窘境。在那之后,AJ根據運動時尚的行業趨勢,調整了自己的產品和營銷策略,更多的資源和時間,被投入到了內部跨品類合作(例如內馬爾)和外部跨界聯名(例如Dior)之中,相比之下,競技類簽名鞋的開發和營銷被相對擱置。

        事實證明AJ的策略無比正確,在athleisure的勁風之下,AJ完全釋放了自己的潮流和時尚潛力,成了球鞋休閑時尚化和大眾化趨勢下的最成功的品牌之一。而如今,AJ也終于騰出手來準備在簽名鞋領域重整旗鼓。

        在甜瓜和保羅老去,威少也不再年輕之后,AJ迅速用強大資源拿出Zion+077的組合(當然了Zion目前看來風險不小)。兩手抓,兩手都硬,真是強勢。

        B-Basketball

        正如之前預測的一樣,2019年成了行業的籃球大年。不僅彪馬,NB和匡威都重新入局,以安踏為首的國產品牌們也紛紛加大投入,連特步都瞅準機會簽下了加盟CBA的林書豪。

        對品牌們來說,籃球品類最大的吸引力有兩個。其一在于,籃球產品很貼合現在消費習慣和潮流趨勢,是一個運動時尚屬性很強的品類;其二在于,籃球在全球最大的兩大市場,即北美和中國,有著很高的相關度。這其中的吸引力,自然是不言而喻。

        但籃球品類雖然生意潛力很大,但在運動品牌世界,其運作的本質還是依托整個NBA作為文化和靈感的輸出與根基,而耐克系幾乎是牢牢把持著相關最優秀的資源,其他品牌只能見縫插針搶機會。阿迪達斯的哈登和新百倫的倫納德皆是如此。

        如今AJ已經安排好非常強勁的年輕人陣容(八村塁+塔圖姆+蔡恩+東契奇),其他品牌則是要以自己的1-2位核心球員為重點,深挖產品和營銷的機會。

        相信新一年的籃球鞋之戰會更加激烈。

        C-China

        中國市場的重要性已經不言而喻。翻看各大品牌2019年的各季度財報,中國市場永遠在增長率上領跑全球,生意規模也和北美不相上下。越來越多的中國特供,中國獨家,中國設計開始出現在市場上。大部分國際品牌已經將中國市場的重要性提到了最高。

        而China的影響力不僅在于市場規模,也在于本土品牌的強勢崛起。安踏和李寧自不必多提,無論是產品質量還是營銷規模在今年又有了大幅的提升。

        原本屬于第二梯隊的匹克和361也在產品上下了苦功夫,拿出了讓消費者能信服的科技和IP聯名,走出了一條屬于自己的路。國內品牌的紛紛發力,讓中國市場的蛋糕越做越大,也給消費者提供了更多的選擇。

        對國際品牌來說,接下來想要繼續在中國市場高速發展,無疑需要投入更多的精力和財力。原本跟在背后玩抄襲的國產品牌們,都已經奮發自強,有了獨當一面的能力。當然,對于消費者來說,這樣百花齊放的局面,無疑是令人感到高興的。

        D-DTC

        Direct to Consumer對國內很多媒體來說,DTC一直是一個翻譯難點。因為他們不理解這個詞背后的含義,所以往往只能按照字面翻譯。經常會出現「直面消費者的渠道」這樣讓人茫然的翻譯。

        事實上,DTC是指品牌方可以直接和消費者接觸的渠道(而不是通過經銷商或者零售商),換言之,是品牌方自己的直營渠道。2019年,以耐克和阿迪為首,整個行業都越來越重視DTC渠道的發展(比如大家熟悉的上海南京路大戰)。前者甚至和亞馬遜結束了合作關系,決心可見一斑。

        傳統意義上來說,DTC意味著更高的利潤,更好的服務,更強的品牌信息。而在如今的數字時代,DTC更能幫助品牌更好理解消費者,建立更好的CRM體系,并提供更好的個性服務。

        基于此,品牌方自然希望DTC不斷壯大。但另一個現實是,經銷商和零售商依然把控著大量的優質渠道,如果過度傾斜資源給到DTC,也會有失去經銷商支持的風險。強如耐克,敢直接和AMAZON掰了,但對整個行業而言,發展DTC還是一條漫漫的長路,而不是一夜可以實現的。

        E-eSports

        早前,很多國內消費者可能不知道的一個消息,但在美國引起了比較大的轟動:阿迪達斯正式和Tyler「Ninja」Blevins完成了簽約。而最近雙方又共同宣布,12月31日將發售第一款聯名產品。

        Tyler「Ninja」Blevins雖然在中國名氣相對來說不大,但他的職業卻很火:游戲主播。在國內,耐克,阿迪達斯以及UA也已經嘗試和電競做更多的合作。品牌方的意圖很明顯,想要更好和千禧一代的消費者對話,就一定不能放棄電競這塊也許是最大的戰場。

        更有趣的是,相比于傳統體育賽事,中國在電競領域的群眾基礎和職業隊戰績都好出不少,甚至可以說是非常優秀。也因此,對于想要贏在中國的各大品牌而言,電競成為一片紅海的日子不遠了。

        F-Female

        盡管Rihanna結束了和Puma的合作,暫時退出了運動品牌的圈子。但對行業來說,2019年依然是女性消費者飛速增長,重要性越來越高的一年。

        也正是在今年,Lululemon實現了令人驚嘆的增長,2019年前三個季度分別拿出了16%,17%和23%的全球營收增長表現,股價也是月月猛漲,累計超過80%。

        而Lululemon的成功,既證明了女性消費者市場的巨大潛力,也給所有其他的品牌上了生動的一課:女性市場有著自己的產品和營銷邏輯。

        G-G-Dragon

        時隔兩年,G-Dragon終于重新回到大眾視線。在退伍當天,他就已經登上了國內外多家社交媒體的熱門話題,絲毫不遜于當時剛發布新專輯的Kanye。隨后不久,G-Dragon就和耐克一起發布了聯名之作Para-noise。

        鞋子發售前一周,我自己正好在韓國出差。整個首爾從Dover StreetMarket,到BEAK,再到Kasina甚至是On the Spot,所有店鋪都把最好的位置給了一款鞋,那就是權志龍的AF1。韓國之外的所有發售地,同樣都被這款鞋的熱度沖擊著。

        無論是產品本身的設計還是發售之后的熱度,都向所有人證明了兩年的服役生涯對于G-Dragon沒有任何負面影響,甚至為他開辟了更廣闊的空間。

        就個人的能力和影響力而言,權志龍(G-Dragon)依然是絕對的亞洲的頂尖,也是為數不多有能力影響整個行業格局的人。

        目前來看,他依然和耐克有著緊密的合作關系,這更讓美國品牌的合作伙伴陣容顯得無比強大:全亞洲在圈內和消費者中最具影響力的兩位,都在和耐克合作,這也使得中國乃至亞洲區的生意增長更為可期。

        H-Hip-Hop

        ZZ嘻哈對于運動品牌行業的影響力已經無需多言,在Kanye West之后,Travis Scott成了又一位近年來在行業史上留下個人印記的嘻哈歌手。

        即便和前輩仍有差距,但TS的倒鉤AJ 1不僅在設計上獨樹一幟,更是催生出整個球鞋行業二級市場的一次爆發式增長,并極大拓寬了球鞋產品的目標消費者人群。換言之,TS的倒鉤AJ 1,讓球鞋在Yeezy之后得到了又一次的大規模出圈。

        相比于北美地區嘻哈和運動品牌們的默契,國內的嘻哈則因為眾所周知的原因遭受重創。除了導師帶貨之外,中國的嘻哈文化自顧不暇,無力為國內的球鞋文化發展和品牌的營銷推廣進一步助力。Puma曾在有嘻哈第二季火熱時簽約王以太和劉柏辛,但最后的結果也只是平平淡淡。

        很多人都在問中國為什么沒有好的球鞋文化?為什么只關心價格和炒賣。事實上,球鞋文化并不僅僅是產品和設計這么簡單,而是各種不同文化和藝術不斷沖擊和交融之下,才誕生出的一種文化和消費現象。國內的球鞋文化,缺的又何止是嘻哈呢。

        I-IP

        2019年絕對可以稱為運動品牌行業IP聯名的元年。如果說2018年阿迪達斯和龍珠的聯名還算得上是讓人眼前一亮,那整個2019年我們在球鞋上看到的IP內容簡直是不可思議得多,幾乎每周都會有新的IP聯名產品發售:麥兜,玩具總動員,權力的游戲,高達,可口可樂,復仇者聯盟,驚奇隊長,怪奇物語,星球大戰,龍珠超,海綿寶寶,口袋妖怪,海賊王,貓和老鼠,Hello Kitty……

        IP聯名的爆炸式增長,背后是品牌尋求新增長點的強大需求。跨界IP聯名內容豐富并已經積累了相當數量的粉絲,既可以幫助品牌方提升設計的趣味和故事性,也能直接拓展消費者人群,因此受到了業內的廣泛青睞。

        不僅如此,IP聯名還是國產品牌提升品牌形象和影響力的重要手段。相比于聯手頂尖的街頭或時尚品牌,IP聯名無疑更容易獲得。

        然而市場的競爭是殘酷的。當IP聯名的供給越來越大的時候,消費者對于產品設計和營銷自然也會越來越挑剔。目前來看,大部分IP聯名還停留在簡單的「你賣IP我做產品」的階段,雙方的聯合營銷和推廣還不夠多,也不夠強。2020年,品牌方勢必會在產品聯名的基礎上,在營銷方面有所突破。

        J-Jay Chou

        現如今,80和90后已經完全掌握了網絡的主流話語權。也因此,陪伴大家長大的周杰倫在去年成為了全網最熱的明星之一,代表性的事件無疑是夕陽紅粉絲們對抗蔡徐坤粉絲的微博超話事件。

        在這個全網轟動的熱度背后,品牌們不僅看到了周杰倫無與倫比的影響力,更發現了他所擁有的強大個人關系網絡。周杰倫本身的性格又喜歡發IG,挺朋友,撐場子,因此,運動品牌紛紛開始挖掘和他相關的資源。

        阿迪達斯率先搶下周董的愛妻昆凌,曲線救國地利用到了周董的資源展示了不少阿迪的產品;特步則是簽下了林書豪(簽約的主要原因當然是林書豪自身的實力和影響力),同樣是周杰倫的好兄弟;而周董共同參與的潮牌Phantaci,今年也再次回歸上海,得到了耐克不少的資源支持。

        K-Kaepernick

        耐克對Kaepernick的力挺和支持再次為他們贏得了很高的美譽度(當然也伴隨著爭議)。在這個人人都想和政治以及社會爭議保持距離的年代,耐克對旗下運動員的發聲卻始終有著自己鮮明的態度,并始終給與正確的支持。

        去年在Kaepernick之外,耐克也聲援了小威在法網上穿著「黑豹裝」。事實證明,耐克的眼光,勇氣和堅持給他們帶來了持續性的回報。

        Kaepernick的電視廣告盡管在最開始讓耐克股價受挫,但隨后就為美國品牌帶來了巨大的品牌曝光和正面評價。這也成為了整個行業在2019年最大膽,最有態度,同時也是最冒風險的營銷推廣。

        不久前,Nike正式發售了Kaepernick聯名版本的AF1,瞬間銷售一空。看來在今年,耐克在他身上依然會保持投入。

        L-Li Ning

        李寧的情況實在是太復雜了。他們的業績在2019年非常出色,但同時他們的產品又受到很多爭議。但這里提到的李寧,更重要的是他們在2019年對于整個行業的影響,即時裝周營銷。

        李寧在2018年開創了國內品牌「出口國際時裝周后轉內銷」的品牌策略,不僅大幅提升了品牌形象,營收和股價更是猛增,也因此幫李寧在整個2019年不停開新店。

        同樣是在去年,包括Fila,中國喬丹,安踏(兒童)都各自找機會上時裝周,希望能復制李寧的成功路線。而這股風潮還蔓延到了整個中國的服裝行業,包括波司登在內的各大品牌都紛紛復制。

        然而在很多人口中「有錢就能做」的時裝周營銷,事實證明想做好并不容易。大部分品牌都沒有取得哪怕當時李寧熱度的一半,即便李寧自己,在2019年兩次的時裝周亮相也再也達不到最初的熱度。在大量的時裝周營銷的轟炸下,消費者已經迅速熟悉并習慣了這樣的套路。

        在2020年,如何調整這樣一個已經被消費者吃透的套路,是李寧和其他國產品牌必須面對和解決的。在現在這個高速變化的消費環境里,曾經的優質解決方案也會就會是下一次的毒藥。

        M-Midsole

        在行業被Boost統治的三年多時間里,幾乎所有品牌都認識到了中底科技的重要性。好的中底,不僅僅是能提升實戰鞋款的性能,更能為整個品牌的全線產品帶來更多的選擇和可能性。在經過研發和籌備之后,2019年成了整個行業的中底大年,不僅是產品方面,更是營銷的投入和花樣。

        對于中底的發力和重視,無論對行業還是消費者來說,都是非常好的消息。整個行業的發展和前進,需要不斷有好的科技來推動(Boost即是最好一例)。而更多的國產品牌也把精力放在了扎實的產品研發和優化上;這樣的演進,給消費者在各個價位上都提供了越來越多的好選擇。

        而品牌們(尤其是國產品牌),也看到了非常積極的銷售表現和消費者反饋,這對于長久的品牌發展有著重要的意義。

        值得注意的一點是,耐克在2019年針對女子消費者力推的Joyride直接在年底的雙11大戰里全線對折,由此可見去年市場競爭之激烈。

        N-Nike

        寫到N的時候,耐克就是不得不提的那個。

        2019年對耐克來說無疑很成功。但更讓人驚嘆的,是耐克對整個行業其他對手全方位的領先。事實上,耐克今年在新品開發方面并沒有壓倒性的勝利,也還有像Joyride這樣已經漫天折扣的產品。但如果仔細盤點其他的所有方面,耐克幾乎都有著讓其他品牌嘆為觀止的優勢。

        O-Outdoor

        Outdoor在2019年的球鞋圈是一個不上不下的尷尬地位。

        所有人都曾預言Outdoor將會成為老爹鞋之后新的大趨勢,而其中Urban Trail更是能成為大家日常穿著的一部分。但事實上,Outdoor在2019年的發展勢頭并不如預期。根本原因,還是戶外鞋的造型和日常穿著搭配依然有一定的差異和距離。即便大部分品牌都在強調UrbanTrail/Utility,但戶外靈感的球鞋在消費者腦中的根本印象還沒有本質的的改變。

        也因此,即便市場上有著很多優秀的產品(例如Hoka),但總體的影響力依然有限,并沒有成為大范圍的球鞋趨勢。

        雖然如此,Outdoor Trend在2020年依然有希望持續發酵,影響更多的品牌和消費者,尤其是被時尚休閑化的Urban Trail。

        這一趨勢最大的希望在于,越來越多的消費者有著這樣實際的產品需求(多場合穿著,兼具美觀外形和功能性,通勤休閑短途皆可穿著)。因此,即便不能成為下一輪老爹鞋,戶外靈感的潮流鞋款也必將占據越來越大的份額。

        P-Personal Taylor/Customization

        adidas集團在2019年最讓人不能理解的操作之一,就是關閉了阿迪達斯和銳步品牌的定制服務(即miadidas和mireebok)。

        之所以說難以理解,是因為個人定制服務已經在全球大部分消費市場快速發展,成了成熟消費者的下一個核心需求之一。包括耐克和NB在內的大量品牌都在努力完善自己的定制服務,包括更多的修改細節,更多的顏色材質選項,等等。

        不僅如此,即便是通常意義上的大貨,也在盡可能多地提供個性化的選擇給到消費者,其中最常見的炒作就是用魔術貼設計進行換標和圖案。

        在全球經濟整體都不樂觀的情況下,運動品行業已經可以算是逆勢而上,保持著不錯的增長。但想要繼續這樣的勢頭,一方面當然要持續開發包括中國在內的潛力市場,另一方面也要通過更多精細化的消費者管理和服務來挖掘成熟市場的生意機會,CRM和個人定制正是其中最重要的角色(這也是和品牌們大力發展DTC息息相關)。

        所以當別人都兩翼齊飛的時候,阿迪達斯砍掉了自己一個翅膀……

        Q-Quit

        在剛過去的2019年,有三大運動品牌的高管宣布離開自己所在的崗位,包括耐克的CEO Mark Parker,阿迪達斯全球品牌負責人Eric Liedtke以及以瘋狂著稱的Under Armour創始人和CEO Kevin Plank。重要性如這三位竟然同時離職,在行業內的歷史上也非常少見。

        三位的離開,確實都稱不上光榮退休或是功成身退。Under Armour深陷泥潭已經好一陣子,Plank從2017年開始的很多決策都被證明是錯誤的,而公司還被曝出通過提前將客戶的期貨訂單發貨等方式來強行維持賬面上的單季度的高雙位數增長。

        而Parker的離職則讓人聯想起耐克公司內部的人力丑聞以及被關閉的俄勒岡項目(Nike Oregon Project);至于同樣為阿迪達斯立下汗馬功勞的Eric,則面臨著全球品牌熱度和營收極度放緩的困境。

        三位高管的離開,勢必會對品牌發展有一定影響。目前來看,大家普遍對于Plank離開之以后的UA抱有比較正面和積極的看法,而Parker和Eric則會給耐克和阿迪帶去更多的負面影響。

        R-Resell

        就行業而言,二級市場是必不可少的組成部分,它的運作模式和規模大小反映了市場的成熟度。整個2019年,國內外媒體都在聚焦中國二級市場的爆炸式發展。這是中國市場逐漸成熟必然要經歷的階段,但同時也充滿了中國特色的元素。

        健康的二級市場,不僅是一個交易的平臺和場所,更是承擔著渠道擴展和品牌效應二次傳播的重任,這正是Stock X在做的事情。更重要的是,相比于品牌方的驅動,二級市場的內容和傳播,更基于消費者反饋和產品本身的質量與熱度,換言之,能更真實反映出品牌和產品在市場中的活力和生命力。

        在中國,情況則是復雜得多。嘗試入華的GOAT也明顯準備不足,低估了這個市場的難度。球鞋文化的缺失以及消費者成熟度的不足讓二級市場在國內成了一個迷你的股市,利益攫取成了最大的主題。也因此,二級市場這個本來客觀存在的市場組成部分,在很多人眼里卻成了瘋狂的代名詞,甚至有人鋃鐺入獄。

        S-Sustainability

        曾經看蘋果發布會的時候,很多人都不明白一件事:為什么庫克幾乎每次都要說幾句關于環保的事情?消費者明明不感興趣。后來大家懂了,這是企業責任,也是歐美上市公司必須要重視的一件事。

        如今,運動品牌行業也紛紛開始發力環保和可循環利用材料。阿迪達斯和Parley的合作大家都已經耳熟能詳,去年匡威和銳步也都拿出了自己的環保產品。

        對品牌方而言,這樣的項目完成起來不難,但如何真的將它們變成品牌的有機組成部分(而不是簡單交作業),是所有人的難題。之所以難,是因為環保這個概念本身不是Consumer Facing的。用大白話來說,對大部分消費者來說,環保并不是一個賣點。

        因此,品牌方投入的資源目前來看還無法兌現成營收和品牌熱度。2020年如何布局,值得期待。

        T-Travis Scott

        盡管在硬實力與影響力方面和Kanye還有差距,但Travis Scott去年的「倒鉤」AJ無疑成了球鞋圈熱度最高的產品之一,也直接引爆了中國球鞋二級市場的瘋狂。

        說一句比較有趣的話,TS在中國的球鞋史上,留下了濃墨重彩的一筆。另一方面,球鞋圈確實也需要像TS這樣的力量來持續提升整體的影響力。

        Kanye,Virgil以及TS,他們三位在過去四年里憑借著自己的影響力和設計,將球鞋這件本身相對比較小眾的事情,擴張到了越來越廣的大眾消費群,也幫助整個行業提升了營收水平和品牌影響力。

        請注意,這里說的并不是TS的影響力一定高于公鴨或是Kendrick Lamar,而是指他和他的作品在行業的進程上有著重要的作用(KL自己和銳步還有耐克出了一堆聯名也沒有這樣的里程碑作用)。接下來的2020年,看看TS是否會更成熟,更有創意。

        U-Under Armour

        寫Under Armour,并不是僅僅因為這個品牌最近的頹勢。事實上,UA這幾年的軌跡,對整個行業的所有從業者而言是非常好的一課。普朗克以及整個公司的很多決定,一步步把這個曾經火熱的品牌推入了深淵。

        在品牌火熱時,UA沒有make good better(即沒有在當時火熱的籃球領域持續加碼),而是選擇劍走偏鋒,大量投入已經被耐克和阿迪達斯放棄的智能硬件;在行業趨勢發生明顯的轉換時(athleisure),UAS的新產品線卻走了高價位和小眾設計,錯失了行業最大的風口。

        當最大的經銷商之一Sports Authority倒閉之后,UA沒有受到警醒,重新審視自己包括打獵在內的超多品類;而當他們搶下Rocky(不是Rock)作為品牌合作伙伴之后,卻沒有用好這最后一根救命稻草,最后不了了之。

        而如今,UA更是犯起了財務錯誤……UA這所有走錯的路,值得每個品牌記在自己的筆記本上。2020前景?不說也罷。

        V-Video

        不知不覺,視頻這一傳播形式已經開始大幅影響品牌的營銷策略以及銷售轉化。無論是在國外的Instagram和Tiktok,還是國內的B站和抖音,視頻時代催生了越來越多的球鞋自媒體,也讓銷售轉化這件事變得更為直接和強勁。

        至于視頻直播,更是成為了品牌方提升短期銷量的重要手段,阿迪達斯就已經分別和薇婭以及李佳琪有過合作。

        在視頻時代(并不一定是短視頻),品牌方的調整必須快而準。既需要制作更多精致的視頻內容進行投放和推廣,也要在合適的平臺找到合適的視頻自媒體進行合作。視頻自媒體的風格和類型比文字媒體更為多元化和個性化,觀眾(粉絲)的黏性也很高。

        品牌直接甩一篇公關稿給媒體發的日子已經一去不復返了,視頻時代要求每個品牌都精細運作自己的內容和投放。

        事實上,這樣的精細運作也會反哺品牌方,讓他們更貼近和了解不同類型的消費者。真正認真耕耘的品牌,也會進入一個正向的循環。

        W-Worldwide

        在阿迪達斯2016年發售NMD的時候,曾出現過國內一鞋難求,國外貨架上擺賣的情況。現如今,整個運動品牌行業已經完成了全球化,三大市場(北美、歐洲和亞太)的信息流通越來越順暢,品牌方的產品布局也越來越寬廣。

        不僅如此,在2019年,中國市場也更多接入了行業的全球化運作。越來越多來自國外的品牌,店鋪和平臺進入中國,來補上自己最重要的一塊業務拼圖。

        而在行業全球透明化的背景下,利用信息差來盈利的方式越來越難,品牌方必須要提供更多地區專屬的產品和營銷來滿足充分掌握各種信息的消費者。這固然意味著更多的工作,但對品牌自身的發展和消費者的購買選擇都是好事兒。

        而Worldwide也讓全球各地的紛爭和危機走出國門,影響到品牌全球的運作。2019年整個行業都發起了一輪內部自查,確保品牌所有的溝通和用詞都不觸及相關的政治敏感話題。接下來的一年,避免危機,針對不同市場拿出更多的誠意產品,無疑是重要的課題。

        X-X-over

        這是一個聯名到瘋狂的時代。

        剛剛過去的2019年,已經到了聯名當大貨賣,大貨只能打折賣的地步。同時,這也是運動品牌們集體出圈尋找聯名伙伴的一年。IP已經不必多說,汰漬洗衣粉,人民日報,故宮,新媒體都成了品牌的聯名對象。一時之間,消費者目力可及的范圍內,幾乎一大半都是聯名。

        如今你走進Puma Select的店,會發現幾乎整家店都是各種不同類型的聯名產品,街頭品牌,IP授權,國內品牌,個人簽名系列,都是聯名。而事實上,消費者們并不傻。到了年底,大家已經看明白品牌們是為了聯名而聯名。

        為了「出人意料」,品牌不停在強行跨界,找各種新鮮的伙伴。但喧鬧過后,消費者會發現聯名最重要的兩件事并沒有發生:設計靈感的碰撞交融,以及推廣方式上的創意。

        2020年,行業聯名會只多不少,但市場永遠會做出真實的反饋和調節。相信2020市面上會有更多的聯名款……在打折。

        Y-Yeezy

        自從Kanye和adidas攜手以后,每一年的年終回顧都少不了Yeezy。從最初的的超限量天價,到今年高頻率深貨量發售,Yeezy的整體生態結構其實越來越穩定。

        換言之,品牌方以及Kanye對Yeezy系列整體熱度和二級市場漲跌的控制力越來越強。正因為此,即便2019年Yeezy被拿來補了很多營收的缺口,但如果本身沒有控制力,也根本沒辦法這樣來使用Yeezy。

        控制力強是好事兒,但當你面前永遠只有一個選擇的時候,那再強的控制力也沒有任何意義,這才是阿迪面臨真正的困境。Yeezy面臨的最大危機,是它承擔了越來越多的營收壓力,其中很大一部分,來自于阿迪不給力的大貨產品。

        如果接下來一年還是這樣的情況,那Yeezy系列將會面臨很大的考驗。目前來看,大量新款同時面世,久違的新鮮血液會不會很快被趕鴨子上架,拭目以待。

        Z-Z-Generation

        隨著00開始廣泛發聲并成為了行業研究機構的重點對象,Z世代終于成為了這個行業最重要的新生力量,不僅僅是消費端,更是對行業本身的建設和發展。

        Z世代的逐漸成熟,對品牌來說是一個重要的轉折點。無論是已經成功的品牌,還是始終未能建立起影響力的品牌,面對Z世代都會接受同樣的考驗,需要重新調整和評估自己的產品語言與營銷方式。

        不僅如此,整個行業也需要Z世代注入全新的力量和靈感。客觀來說,運動品牌行業的球鞋設計,已經做了太久的復古,或是以復古為靈感進行現代化設計。類似于上世紀8090年代百花齊放的球鞋黃金年代,已經許久不曾出現了。

        Z世代無論是物質還是精神環境都處于相對更好的條件之下,整體的信息量接收程度也遠遠高于之前。因此,行業對他們有著更高的期待,希望Z世代可以用自己的方式來影響運動品牌行業的發展和方向。

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