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        深度 | NGG意大利版LVMH有可能是潮牌帝國嗎?

        | | | | 2020-1-14 10:44

        NGG集團由米蘭高級精品店Antonioli創始人Claudio Antonioli、時尚產業人士Davide de Giglio和設計師Marcelo Burlon聯合創立于2016年。除了Off-White,集團旗下還包括在歐美市場爆紅的潮流品牌Palm Angels,以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application,以及2017年收購的意大利針織品牌Alanui等。

        意大利家族品牌內部的排他性基因一直在成為阻礙其規模化的原因,市場正期待一個真正具有全球化基因的意大利版LVMH出現

        人們曾暢想了無數個意大利版LVMH應該有的樣子,但在漫長的等待過后,似乎是時候跳出思維框架了。 

        據時尚商業快訊,Off-White主要經銷商、意大利品牌管理公司New Guards Group(以下簡稱NGG集團)日前宣布已經完成了對日本潮流品牌Ambush大部分股權的收購交易。該公司表示,未來會繼續開發Ambush的珠寶業務,將珠寶配飾的生產保留在日本,同時將大部分成衣生產轉移至意大利。  

        圖為Ambush創始人Yoon Ahn和丈夫Verbal

        Ambush由日本設計師Yoon Ahn和嘻哈歌手Verbal于2008年創立,主要發售珠寶和成衣等產品,深受年輕一代消費者喜愛。借助Ambush在短時間內創造的影響力,Yoon Ahn也于去年Kim Jones擔任Dior男裝藝術總監后,受邀成為Dior男裝珠寶設計師。 

        考慮到Yoon Ahn與LV男裝創意總監、Off-White創始人Virgil Abloh、Kim Jones等人的緊密關系,收購消息并不令業界感到意外。實際上,NGG集團在短短幾年間已經聚集了一批與說唱歌手、Yeezy品牌創始人Kanye West淵源頗深的創意人士,潮流帝國雛形初現。 

        作為一家時尚品牌管理公司,NGG集團像是一個新物種,“圈子文化”在該集團被鮮明地體現出來。NGG集團由米蘭高級精品店Antonioli創始人Claudio Antonioli、時尚產業人士Davide de Giglio和設計師Marcelo Burlon聯合創立于2016年。除了Off-White,集團旗下還包括在歐美市場爆紅的潮流品牌Palm Angels,以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application,以及2017年收購的意大利針織品牌Alanui等。 

        作為Kanye West建立的Donda藝術家組合中最負盛名的創意總監,Virgil Abloh的Off-White品牌最初就是由NGG集團促成。Davide De Giglio早前在一次與Kanye West的會面中認識了Virgil Abloh,隨后在NGG集團創立伊始開始尋求與Virgil Abloh合作。

        當時Virgil Abloh剛剛試水創立其第一個街頭品牌Pyrex Version。但Davide De Giglio認為,Pyrex Version在舊Ralph Lauren衣服上印上logo的做法談不上高明。若Virgil Abloh不想做一個平庸的街頭品牌,就需要最好的面料與供應鏈條件,于是雙方合作創立了Off-White。 

        在很長一段時間內,業界都誤認為NGG集團就是Off-White品牌的母公司,直到去年10月,英國奢侈品電商Farfetch以6.75億美元收購NGG集團時,Virgil Abloh澄清NGG集團并非Off-White母公司而是經銷商。

        不過業界深知二者的關系非比尋常,Off-White的成功正得益于NGG集團聯合創始人的渠道資源。Farfetch CEO Jose Neves在去年接受微信公眾號LADYMAX采訪時就表示,NGG聯合創始人的米蘭高級精品店Antonioli在將Off-White介紹給Farfetch后,后者借助算法推薦和全球買手店關系令Off-White初期銷售額獲得了質的突破。 

        以Kanye West、Virgil Abloh和Kim Jones為核心,這個潮流文化圈子的光暈正迅速擴大。 除了Virgil Abloh,Kanye West“門徒”之一Heron Preston的個人品牌如今也隸屬于NGG集團旗下。而其他門徒在潮流品牌行業均獨當一面,形成了一股新興勢力,包括潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams,潮牌Fear of God創始人Jerry Lorenzo,潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross。

        去年,與Virgil Abloh私交甚好的韓裔DJ Peggy Gou也與NGG集團合作推出了個人品牌Kirin。這名畢業于倫敦藝術大學、曾在韓國擔任時裝編輯,而后定居德國柏林的女DJ在短時間內獲得了全球范圍內的知名度,不僅躋身百大DJ之列,其在時裝界的影響力也在快速膨脹。她與Yoon Ahn一同被認為是擁有社交媒體影響力的亞洲新女性代表。 

        那么NGG集團錯綜復雜的圈子文化究竟與意大利版LVMH有何關系? 

        在很長一段時間內,意大利奢侈品牌未能形成能夠與三大奢侈品巨頭抗衡的、真正全球化的多品牌集團。創立于意大利佛羅倫薩的Gucci在1999年被出售給法國開云集團的前身PPR集團。其他歷史悠久的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo、Tod’s和Prada各自為政,Salvatore Ferragamo已經三度被傳出售。 

        Prada集團曾試圖拓張品牌組合,但最終回歸緊縮策略。1999年Prada集團購入設計師品牌Jil Sander 75%多數股權,隨后于2006年轉手給私募股權公司。2000年,Prada集團收購了法國時裝屋Azzedine Alaia,而后又于2007年被創始人Azzedine Alaia回購。 

        意大利奢侈品牌Versace甚至已經成為美國輕奢集團打造美國版LVMH的“棋子”。Versace在2018年9月被美國輕奢集團Michael Kors以21.2億美元收購。品牌首席創意官Donatella Versace透露,在整個出售的接洽過程中從未受到意大利投資者的報價,買家均來自法國和美國。這為意大利奢侈品業敲響了警鐘,也引發了一些意大利民眾的不滿。 

        其他奢侈品牌如Valentino已經被卡塔爾皇室所有的投資基金Mayhoola納入麾下,該基金早前還傳聞有意收購另一意大利奢侈品牌Etro。Roberto Cavalli則于近期被迪拜房地產開發商Damac創始人兼董事長Hussain Sajwani控股的Vision Investment收購。 

        在近兩年奢侈品行業兩極分化的背景下,上述意大利奢侈品牌面臨中部塌陷的巨大挑戰,自身難保之下,規模擴張成為了被遺忘擱置的明日黃花。
        但是在寡頭林立的全球奢侈品行業,作為時尚制造大國意大利若再不建立LVMH量級的奢侈品集團,就可能面臨被掏空的尷尬境地,特別是在中國資本對全球奢侈品牌垂涎不止的當下。 

        在傳統奢侈品牌沖刺無望后,新興奢侈品集團被不少人認為是意大利版LVMH的潛力股。路透社早前分析認為,意大利奢侈羽絨品牌Moncler董事長兼CEO Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault”,并將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。

        開創了奢侈羽絨品類的Moncler被認為是意大利版LVMH的潛力候選

        創立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業務,當時跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后,逐漸時尚化并正式踏入奢侈品行業,當時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。 

        自從2003年上任以來,Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發活力。創造了奢侈羽絨新興品類、并成功令該品類時裝化的Moncler收入已連續4年錄得雙位數的穩定高增長。

        在截至2018年12月31日的全年內,Moncler銷售額同比大漲19%至14.2億歐元。盡管受到香港零售環境惡化的一定影響,該品牌第三季度收入按固定匯率計算的增幅依然錄得10%,前9個月的銷售額更大漲12%至9.59億歐元。報告期內,Moncler在包括中國內地的亞洲及全球其它地區的銷售額增幅達15%。 

        然而最新消息似乎并不令意大利時尚業感到樂觀。一個月前,據彭博社援引消息人士透露,開云集團正在與奢侈羽絨品牌Moncler就收購交易進行試探性談判,但未透露報價等具體細節。雖然Moncler若能加入開云集團無疑會為后者與LVMH的寡頭爭霸增加砝碼,但是對于意大利奢侈品行業而言,這無疑又是一個重大損失。 

        業績顯示OTB集團旗下核心品牌Diesel正在成為集團的拖累

        除了Moncler之外,另一個有潛力成為意大利版LVMH的是Diesel母公司OTB集團。意大利人Renzo Rosso于1978年創立了以牛仔褲為長的年輕人品牌Diesel。在2000年收購了手握多個品牌生產經銷許可的服裝制造商Staff International后,Renzo Rosso成立了Only The Brave集團,正式從單一品牌生意拓展為多品牌集團,并先后收購了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端時裝品牌的多數股權,于2013年正式更名為OTB集團。集團還于2011年創立了童裝代理生產商Brave Kid。 

        OTB集團成為了奢侈時尚行業一個極為獨特的行業案例。普通消費者鮮少能意識到,主打叛逆年輕人風格的Diesel,與Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高級時裝品牌,同屬一個集團。后三者的定位甚至在高級時裝領域也占據制高點。

        通過如今的品牌組合,OTB集團吸引了不同圈層的消費者,兼顧多個價格領域和風格定位。品牌組合的最佳形式不是規模的疊加,而是發揮協同效應。集團旗下的高級時裝品牌拉高了OTB集團在奢侈品行業的地位,這也對Diesel保持其奢侈品牛仔定位有著潛移默化的影響。 

        不過,在不可逆年輕化的浪潮下,OTB集團也面臨嚴峻的業績挑戰。2018財年內,Diesel母公司OTB銷售額同比下跌5.4%至14.4億歐元,息稅折舊攤銷前利潤則減少1100萬歐元至4150萬歐元。雖然該集團沒有公布具體品牌數據,但表示期內收入的下滑主要受Diesel業績的影響,該品牌銷售額同比下滑3.2%。

        相較于Off-White等新一代潮流品牌,曾經的年輕人品牌Diesel正在面臨品牌老化危機,似乎已無法承擔進一步引領OTB集團沖刺的重任。 

        為了注入新鮮血液,Renzo Rosso近年來正將更多注意力放在新興設計師品牌身上,不久前OTB集團宣布與法國設計師品牌Koché達成合作,推出首個合作系列。此外,Diesel還宣布與中國獨立設計男裝品牌Pronounce合作。 

        現在看來,意大利家族品牌內部的排他性基因一直在成為阻礙其規模化的原因。盡管傳統意大利奢侈品牌一直以其意大利血統和經典制造為豪,但對品牌傳統的固執堅守,對“納新”的警惕,以及家族企業的種種弊病,往往成為阻礙他們成為下一個LVMH級別的時尚集團。 

        業界紛紛把LVMH當做標桿的原因,一方面是其全球最大奢侈品集團的體量規模,另一方面則瞄準其所代表的商業布局模式,即多品牌策略和協同步調。 

        與此對應,建立在“圈子文化”上的NGG集團則天然攜帶擴張與納新基因。盡管這家品牌管理公司2018年收入僅為2.35億歐元,今年預計將突破4億歐元,僅僅是一些奢侈品集團的零頭,但是在社交媒體主導的新環境下,資產的計算方式正在發生根本變化。
        不同于大舉收購成熟品牌的傳統思路,NGG集團的擴張戰略是籠絡人才,先尋找對的人再調動資源為其孵化品牌。對NGG集團這類新型公司而言,“人才”是資產,社交媒體粉絲數也是資產,針對這類新型資產,舊有的估值方式顯然已經失效。

        但只要擁有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou這些當今行業最具年輕人號召力的人才,小型體量的NGG集團在低成本下輕松掌握了當今行業最核心的話語權。這些曾經被視為行業邊緣人物的非裔美國人和亞裔,如今已然成為年輕人的精神領袖。LVMH也已經對此醒悟,去年LVMH就與歌手Rihanna合作推出了奢侈時裝屋FENTY。 

        至于品牌的硬件配備,NGG集團奉行更獨立和高效的工作方式,共享生產與分銷的關鍵資源。集團持有所有子公司股份,但具體合作方式不盡相同。集團為每個品牌創立一個運營公司,所有設計師均參股,集團買下一些品牌15年至25年的特許經營權,分銷和生產主要在意大利和葡萄牙完成。該集團在米蘭總部設有各品牌辦公室,但所有品牌產品設計和營銷全部獨立。在這樣的管理結構中,品牌各自獨立運行,設計師也不需要經常去總部。  

        Farfetch收購NGG集團后將為后者注入數字化能力

        而在Farfetch收購NGG集團之后,Farfetch電商平臺為旗下品牌帶來的數字化優勢與渠道協同效應將更為明顯,幫助被數字化包裝的新型潮流品牌進一步成為新物種。 

        NGG集團所吸納的人才雖然不是意大利人,卻充分利用了意大利扎實的供應鏈、渠道經驗和成熟行業基礎,極有希望培育出的真正全球化的新一代意大利時尚集團。現在看來,有潛力成為意大利版LVMH的集團或許從來都不是傳統奢侈品牌,而是從邊緣走向中心的潮流帝國。 

        值得關注的是,2019年年初時,有消息稱LVMH也有意收購NGG集團。此前,該集團已經接觸過多個投資私募基金,但未達成協議。NGG集團聯合創始人Davide De

        Giglio最近在媒體采訪時承認,因為Virgil Abloh的關系,NGG集團與Louis Vuitton有很好的關系。他對市場上有關LVMH有意收購NGG集團討論熱度感到驚訝。 

        Davide De Giglio既未證實也未否認這一傳言,但他指出,集團確實希望將NGG集團打造成一個具有規模的意大利時尚集團,并從法國奢侈品集團身上尋求借鑒。

        這意味著NGG集團或許比當下很多傳統奢侈品牌都更有擴張野心。而眼下,有志于成為未來意大利版LVMH的時尚集團將迎來一個利好條件,那就是近期涌現了一批新興意大利時尚品牌為市場提供了足夠多的收購選擇。 

        Golden Goose等新興意大利潮牌在時尚度與商業上做出了出色平衡

        無論是創立于2001年的意大利奢侈潮牌品牌Golden Goose,由前Emilio Pucci創意總監Massimo Giorgetti于2009年創立的意大利潮牌MSGM,創立于2015年的潮牌GCDS……當前炙手可熱的新興品牌依然來自意大利。 

        “小臟鞋”Golden Goose成為將運動鞋奢侈化的先驅。借助意大利優質的皮革和制鞋工藝,被故意做舊的Golden Goose風靡社交媒體。MSGM則盯上了意大利市場上高級時裝與快時尚品牌之間的空白,憑借設計師本人多年前線銷售積累起的豐富經驗成功打造了一系列潮流化爆款,在中國市場被楊冪穿火。這些進入時尚行業時間不長的意大利品牌似乎總能迅速成為業界明星,在奢侈品定位和大眾市場之間取得平衡。  

        意大利時尚產業向來攜帶的大工業特征,使得新品牌對于商業的認知程度比較高。同時意大利歷史人文積淀也讓品牌對于奢侈品屬性的把控足夠到位。不同于落魄的英國設計師品牌和奢侈感不足的美國設計師品牌,意大利設計師品牌憑借較高的商業化程度,大多都得到了私募基金等投資者的青睞,但各自分立,未成氣候。 

        混亂過后,市場上必將出現一個寡頭,通過合縱連橫,吞并新興品牌,最終實現意大利時尚的復興。畢竟全球的時尚央行有且只有兩個,一個是巴黎,另外一個就在米蘭。

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