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        安踏市值破2000億,FILA頂起了半邊天

        | | | | 2020-1-15 11:13

        目前在安踏體育旗下,除了主品牌ANTA保持高速增長外,收購來的品牌FILA經過十年運作,銷售表現十分搶眼。去年的財報數據顯示,2019年上半年FILA營收同比增長79.9%,在安踏集團的貢獻占比為44%,大有趕超主品牌之勢。外界甚至有評論稱FILA為安踏集團的“奶牛”。

        昨天,安踏發布了最新運營通告,公布了旗下主品牌安踏、FILA及其他品牌第四季度的業績表現。

        與2018年第四季度相比,所有披露的品牌均有兩位數增幅。其中,FILA以第四季度同期增長50%-55%、全年零售額同比增長55%-60%,成為安踏旗下增速最快的品牌。

        招銀國際此前發文稱,看好體育板塊,并且首選安踏體育。

        市場看好安踏體育不是沒有理由——

        從安踏體育近一年的股市漲幅來看,勢頭確實勁猛。截至今天收盤,安踏體育的市值較一年前翻了一番,從942.40億港元一躍進入了2000億港元俱樂部,增幅達到了116%。

        目前在安踏體育旗下,除了主品牌ANTA保持高速增長外,收購來的品牌FILA經過十年運作,銷售表現十分搶眼。去年的財報數據顯示,2019年上半年FILA營收同比增長79.9%,在安踏集團的貢獻占比為44%,大有趕超主品牌之勢。外界甚至有評論稱FILA為安踏集團的“奶牛”。

        2019年上半年,安踏體育的業績情況。數據來源:安踏體育2019年中期業績公告

        就在近日,新零售智庫獨家專訪了FILA旗下潮牌FILA FUSION負責人鄭寶驥Keith,試圖從這個新品牌身上了解FILA在中國市場重新煥發生機的秘密。

        遵循狼性文化

        關于快速走紅的“FILA”,大眾的好奇有兩點——“FILA是哪個國家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

        FILA是地地道道的國際品牌,已經有一百多年的歷史。

        1911年,意大利的Fila兄弟在當地BIELLA(貝爾勒)小鎮創辦了一家名為FILA的家族紡織企業。

        早期的FILA以內衣制造為主,但隨著品類擴張,FILA逐漸進入了運動服飾領域。到了1970年代,FILA通過贊助網球、馬拉松、滑雪、籃球等全球性體育賽事的方式開始進軍國際市場。不過直到2005年前后,FILA才來到中國,在上海開出了第一家旗艦店。

        初到中國的FILA并不順利。

        2007年,百麗國際以4800萬美金收購了FILA中國區的經營權。但由于經營不善,FILA在中國區連年虧損。2009年,百麗國際將這個燙手山芋轉手賣出。

        接盤俠是安踏集團。收購后的十年里,安踏集團從未公開披露過FILA的經營情況,FILA在線下的存在感也并不強。

        直到近幾年,FILA開始頻繁出現在百貨、購物中心等零售終端。每逢節日大促,店內的客流越來越多,FILA的存在感才漸漸凸顯。

        FILA門店

        2019年9月,安踏體育的半年報才第一次公布FILA的營收,毛利率高達71.5%,漲幅高達79%。外界才驚覺,曾經的燙手山芋FILA早已成功逆襲,不僅沒有拖安踏的后腿,還被安踏成功盤活,成了營收主力軍。

        這兩年,FILA在線下的存在感越來越強,尤其是到了618、雙11、雙12等消費節,門店內一度人滿為患。2019年雙11當天,杭州武林銀泰門口的FILA展館還排起了十米長的隊伍。

        火爆的背后是FILA的高速增長。Keith透露,到2018年FILA的年營收就突破了百億,到2019年底,FILA在全國的門店數量已經超過了1000家。

        他表示,安踏完成收購后,FILA在品牌運營上仍然保持獨立的市場地位和品牌策略。雖然FILA來自意大利,安踏根植于中國,雙方有一個極其重要的相似性——“我們都遵循狼性文化。”

        “潮流是每十年一轉”

        早前,安踏集團CEO丁世忠曾解析過安踏體育高速增長背后的原因。

        他表示,2019年推動安踏的是數字能力,“利用人臉識別系統,在店鋪實現了客流統計、熱區分析等數據統計,通過大數據分析,對于門店布局、陳列管理的優化、產品用戶反響的搜集均有積極的推動意義”。

        丁世忠

        但這只是其一,收購有潛力的品牌是安踏保持長期增長的原因之二。

        去年,安踏體育、方源資本、騰訊等組成的財團宣完成對芬蘭的高端體育用品巨頭亞瑪芬(Amer Sports)的收購后,有業內人士提出疑問,安踏能否復制FILA的成功應驗?

        雖然此次安踏沒有披露亞瑪芬的業績情況,但從FILA的擴張速度來看,亞瑪芬的未來或也將找到屬于自己的市場定位及增長點。

        安踏體育在市場上的布局尤為精細。FILA被收購后,保持獨立的市場定位,與安替體育旗下其他品牌形成了錯位競爭。即使在FILA內部,目前除了主品牌外,還有FILA FUSION、 FILA Kids、FILA Athletics三個品牌同時在市場發力。

        安踏集團旗下部分品牌

        精細化布局、錯位競爭的策略多有效呢?從旗下FILA FUSION的品牌成長軌跡可窺探一二。

        2017年底,FILA發布全新潮流運動品牌FILA-FUSION,在擴張版圖的同時,開始進軍新生代市場。

        和FILA相比,FILA FUSION的定位更加年輕和潮流,目標客群對準了16-26歲的90后。在不到兩年里,FILA FUSION在全國的門店數量迅速超過了200家。

        “幾乎是一路狂奔”,Keith表示。

         “這個人群更加追求自我,消費也具有非常大的彈性,他們的消費和價值觀沒有那么強的必然聯系。”

        FILA FUSION的產品對顏色的使用也更大膽。而在價格跨度上,FILA FUSION則比FILA要窄,性價比更為突出,也更接近16-26歲消費者的消費水平。

        以武林銀泰的女款衛衣為例,FILA FUSION的價格帶在699元到899元之間,FILA的女士衛衣則在699元到1099元之間。而在天貓旗艦店上,FILA的聯名款價格普遍在千元以上,FILA FUSION則穩定在800元左右。

        FILA FUSION武林銀泰門店

        在線下擴張時, FILA FUSION的門店選址都以北上廣深杭等省會城市的核心商圈的中心店鋪為主,比如銀泰百貨等。因為這些地段的消費人群購買力更強,進店轉化率更高。

        在門店的設計和購物場景的打造上,FILA FUSION采用了運動品類中罕見的不銹鋼元素,天花板則配備了LED大屏幕。

        但Keith認為,FILA FUSION真正實現快速增長是抓住了近年來的“運動復古潮”,并成功地制造了“爆款”,“潮流是每十年一轉。”

        十幾年前流行的郵差包重新設計后,加入了現代的、年輕的元素,再經明星“王源”的搭配出街,便成了火極一時的出街必備單品。

        憑借這套思維,FILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期間,僅漁夫帽在銀泰百貨就賣出了1000頂。老爹鞋則和Gucci、Prada等品牌的產品,一起進入了女性最喜愛的單品排行榜。

        有些單品賣斷貨后,消費者四處求代購,部分款式還引來了大牌的跟風和效仿。

        未來仍以一二線城市為主

        Keith表示,年輕人市場的“潮”文化快速崛起,使得輕運動的潮流服飾未來市場增量空間可觀。AJ、三葉草等品牌都在角力年輕的潮文化,單品上市即售空的情況越來越常見。

        這意味著,FILA及旗下品牌只要繼續保持精準的市場定位,其將繼續為安踏集團的營收增幅帶來可觀的貢獻。

        銀泰百貨提供的數據顯示,線下的潮流運動消費正在全面爆發。去年,銀泰百貨共有44個單品銷售額突破了千萬大關,1000多個單品銷售額突破百萬。其中,運動潮流品類有78個百萬單品、2個千萬單品。

        雙12期間,FILA FUSION和銀泰百貨通過喵街精細化營銷上的合作,全域銷售同比增長近6倍。

        但Keith也表示,不少品牌在火了一兩年后,就迅速銷聲匿跡了,如何延長品牌的生命周期,是長期思考的課題。

        他表示,目前FILA FUSION的重心和成功經驗主要在線下銷售占比高達81%。這意味著FILA FUSION的線上業務有著明顯的待提升空間。

        FILA FUSION在線下的擴張依然會以一二線城市為主。目前,和銀泰等零售終端在營銷、反向定制等方向上也有更深度的合作計劃在推進。

        Keith坦言,FILA FUSION仍有不小的危機感,壓力主要來自于擴張。

        相比于前兩年的“一路狂奔”,FILA FUSION接下來將會進入精細化運營的階段。

        “知道怎么一回事,和全流程跑通并做好是兩碼事”,Keith表示。

        當前閱讀:安踏市值破2000億,FILA頂起了半邊天

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