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        抓住新品生意背后的命門

        | | | | 2020-1-16 09:46

        根據公開統計數據顯示,“新品”的拉新率和品牌定價,平均超過非新品的1~2倍。與此同時,在薛忠高、三頓半,元氣森林和完美日記等一批新品牌的推動下,新品正以前所未有的速度和方式受到市場關注。

        “不斷加速的‘上新’并非偶然,而是由一雙看不見的手在操控。”

        從全民脫發、全民熬夜,追求精致生活,到“懶癌”爆發……復雜社會現象的背后往往充滿著商機:智能生發儀、零點面霜、化妝品專用冰箱,以及自動系鞋帶運動鞋的輪番熱銷,讓人驚訝于從挖掘市場需求,到創新產品滿足需求,運作周期正以“月”為單位不斷縮短。

        新品開發和爆發的速度正在考驗品牌的生存能力,而同時,一個新賽道也由此催生。

         新品更容易“火”

        2019年12月9日午夜11點,麥當勞官方微博更新了一條內容:“誰是搶到限量300只‘菜籃子’的潮流幸運王”,文字下方配搭一張黑色藤織的“菜籃子”產品圖。

        乍看之下,并不起眼的內容,卻在1個小時后迎來一場搶購旋風。圖片中 “菜籃子”造型的包袋在0點上線后,即1秒售罄,匆匆下架,幾乎刷新了新品售空的紀錄。

        菜籃子包是麥當勞首次與奢侈品牌Alexander Wang跨界合作推出的限量版聯名款,5888元的售價也刷新了快餐業巨頭麥當勞的“客單價”。

        2019年,新品策略成為不少品牌的強心劑,尤其是一批不為大眾所熟悉的品牌和產品正在借勢打開市場。

        根據2019年天貓雙11 當日銷售數據顯示,一款名為“蕉內”的保暖內衣1分鐘就銷售2萬套;洗護品牌潘婷的新品深水泡彈發膜一天售出百萬件;陳情令IP聯名款唇膏3天銷量達10萬支……

        這些短時間內迅速爆發的銷量,讓不少品牌嘗到了新品帶來的“甜頭”。

        根據公開統計數據顯示,“新品”的拉新率和品牌定價,平均超過非新品的1~2倍。與此同時,在薛忠高、三頓半,元氣森林和完美日記等一批新品牌的推動下,新品正以前所未有的速度和方式受到市場關注。

        另一邊,一批傳統大牌也開始嘗試用新品來推動轉型。鄂爾多斯在天貓發布聯名款新衣,雙11銷售額過億;巴黎歐萊雅2019年新品銷售額增速超過500%,與天貓共創研發的新品“零點面霜”,成為雙11期間銷售額過億的單品;老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯名推出一款高端水晶鋼筆,半年內拉動了30%的增長……

        “新品”正在成為零售領域的熱詞。有數據統計,過去一年,關鍵詞“新品”在手機淘寶App的搜索量達100億次,購買新品的消費者數量從7500萬增至8300萬。

        在2019年天貓雙11當日,售出2.1億件新品,銷售額超過406億元,占總銷售額(2684億)的15%。

        一手創立新興品牌河貍家、阿芙精油的雕爺曾對當下的新品“熱”發出這樣的感嘆:“現在,無數傳統消費品牌看待那些新銳,網紅等瘋漲品牌時,差不多是一臉迷茫,因為完全看不懂其運作原理,但見鬼的是,年輕消費者就是瘋了似的追捧。”

        “新品”背后的商機

        不斷加速的“上新”并非偶然,而是由一雙看不見的手在操控。

        此前,九陽電商事業部副總裁葉勇坦言,作為一款家電產品,九陽曾連續三年踏不準節奏,以致其推向市場的新品“精準率”始終不足50%。

        “比如現在市場上的豆漿機產品都有6至8個功能鍵,研發和市場人員都認為產品的功能多比少好,但新增功能的使用頻率并不如預期。”

        不是不想開發,而是經過漫長周期后,開發的新品依然很難成功,是傳統品牌在新品開發上舉步不前的重要原因。曾有數據顯示,在中國市場上,新品上市后的成功率不足10%。

        過去,品牌研發新品更多依賴商業直覺、感性決策,風險高且難以復制,同時,產業鏈條非常長,以致新品推出很難真正踩準節奏。

        “從產品在實驗室開始研發,到投入市場,經歷的周期一般是1~2年。”蘭蔻市場部總監徐海燕告訴零售君,過去,在快消領域內,推新品的速度很難快起來,“我們制定一項營銷策略至少需要3個月時間。”

        于是,掌握了海量消費數據的電商平臺開始向品牌的這一痛點“開刀”,平臺方的加入加快了新品開發的節奏。

        在去年618,3分鐘售出3萬瓶的李施德林“仙女水”開發周期僅用了6個月,相比較過去足足縮短了3/4用時,背后就有消費者大數據的功勞。

        去年,天貓發布一款戰略級產品——新品孵化數字操作系統,通過阿里消費大數據預判消費者需求,以及產品生產的規模,輔助完成決策。

        “數據成為推動新品匹配需求的基礎,而工業自動化則會成為產品加速生產的重要保證,雙管齊下,新品推送速度自然會加快”。在天貓消費電子及家裝事業部總經理吹雪看來,新的一年隨著5G普及,新品上市速度會進一步加快。

        今年,天貓繼續向營銷端發力,零售君留意到,在整條新品開發的產業鏈上,天貓目前的業務矩陣覆蓋了從研發、營銷,到預約,搶購等全鏈路。

        新增的“天貓小黑盒”,被安排在手淘首頁,成為新品全流量分發的重要頻道。

        而天貓新品與微博的合作,也確定了其在新品營銷中的重要戰略地位,從測試、試用、KOL帶貨,到引爆話題,甚至,今后阿迪達斯這樣限量款鞋型發售的預約等一整套營銷策略都將依托微博的海量社交資源來實現。

        與傳統模式相比,新品的開發依然會依托于產品、渠道、傳播這三個關鍵詞,但其背后的內涵都已經發生了截然不同的變化。

        “過去需要花3個月才能做出的營銷策略,現在可能只需要1個月就能讓粉絲種草、割草,進而引爆一款新品”。品牌方看來,這是一個全方位的新品打造平臺,包括了內容平臺,數據平臺和社交平臺。

        電商平臺的新賽道

        圍繞新品開發這一產業,阿里巴巴建立起一條新賽道。

        蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、耐克、阿迪達斯、聯合利華、寶潔等快消品牌,以及故宮博物院等諸多文創品牌,都已悉數加入天貓新品俱樂部。根據數據顯示,阿里平臺的新品供給從2016年的400萬件增長至2019年9月的9000萬。

        除了占據新品發售第一平臺的地位之外,天貓將扮演更多角色。

        今年9月,聯合利華、資生堂宣布:未來,中國市場50%以上的新品將在天貓平臺孵化;億滋、立白、高露潔等7個集團30家品牌和天貓合作建立“創新工廠”,用來孵化新品。

        “通過與品牌在產業端的深度合作,同時實現深度綁定,這也是天貓逐步完成其向B端轉型的重要過程。”分析人士看來,產業化轉型正是近年來互聯網巨頭的重要轉型方向之一。 

        與此同時,更多平臺在意識到新品作為賽道的可觀前景。在2019年,一加7 Pro手機在京東上首發,25秒銷量破10000臺;全球限量的漢密爾頓探索自動機械表首發當日銷售額為瑞表類Top1。

        在深入產業鏈方面,京東宣布與美的、格力達成深度產品定制合作。

        其中,與格力共同推出的新品“云錦空調”,運用京東的消費者畫像數據完成產品研發。接下來,雙方還將繼續在冰箱、洗衣機、電熱膜、加濕器、水塔扇等品類上合作。

        在快消領域,京東新通路與雀巢集團簽署戰略合作協議,其中包括了產品孵化、渠道共建、品牌建設等方面的深度合作,包括孵化渠道專供產品。

        拼多多在C2M的工廠店模式上起步最早,但品牌效應尚未顯現。2019年,拼多多打響的百億補貼戰,目標在于提升其品牌影響力。

        比如去年9月正式發售的蘋果手機新品iPhone 11,拼多多以500~900元的降幅開售,創下全網最低發售價。

        下一步,拼多多是否會通過對品牌新品進行補貼來提高其新品銷量和曝光度,與阿里巴巴爭奪新品發售第一平臺地位,目前依然很難下結論。 

        2020年,新品開發、營銷的節奏將進一步加快,而隨著越來越多品牌以更深度的方式加入到數字化改造的進程中來,傳統的生產方式也將被顛覆,到時候,或許會有一個全新的商業世界會誕生。

        當前閱讀:抓住新品生意背后的命門

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