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        深度 | 賣得比耐克阿迪更貴,究竟是誰在買FILA?

        | | | | 2020-1-16 10:21

        隨著安踏體育股價在10年內從5港元飆漲至近80港元,2019年市值突破2000億港元成為國內最大服飾集團,FILA的市場地位也水漲船高。

        對于十年前的FILA而言,它在一線城市機會有限。借助安踏在二三線城市的優勢渠道進而包圍一線城市,這樣的迂回戰略居然奏效了

        主打高端時尚定位的運動品牌FILA已經成為安踏體育的主要增長引擎。 

        據時尚商業快訊,安踏體育昨日發布公告,在去年第四季度的高基數及暖冬影響下,旗下FILA品牌第四季度收入依然錄得50%至55%的高增長,全年收入也錄得55%至60%的強勁增幅。期內FILA根據終端消費者習慣進行貨品上新調整,庫銷比和終端折扣保持在健康水平。 

        安踏主品牌第四季度銷售額增長10%至20%,不包括最新收購的亞馬遜體育Amer Sports的集團旗下其他品牌收入則大漲25%至30%。全年來看安踏品牌、FILA品牌和其他品牌增長分別為中雙位數、55%和30%,FILA貢獻巨大增長勢能。 

        照此速度發展,或許在接下來公布的2019年財報中,FILA有望超越安踏成為集團營收第一大品牌。隨著安踏體育股價在10年內從5港元飆漲至近80港元,2019年市值突破2000億港元成為國內最大服飾集團,FILA的市場地位也水漲船高。

        去年8月,適逢安踏拿下FILA權益的第十年,并且在沽空機構兩度以FILA信息不透明為由進行狙擊的壓力下,安踏體育在2019財年中期報告中首次披露FILA核心數據。

        報告顯示,FILA中期收入大漲79.9%至65.378億元,與安踏品牌75.897億元僅相差10億元。安踏主品牌和FILA分占安踏體育收入51.2%和44.1%,FILA已貢獻半壁江山。而早在2018年,FILA中國年銷售額就突破100億元。

        接手FILA中國對安踏體育而言是過去十年最成功的戰略之一

        2009年,安踏僅用6億港元就從百麗國際手中收購了運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權,負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產品。十年過后,FILA為安踏體育帶來的收益翻了數十倍。 

        收購FILA毫無疑問是安踏體育最成功的戰略之一。但是作為一個起初在中國辨識度不高,且定位高端時尚、很多產品售價甚至高過耐克的運動品牌,FILA在中國大眾市場的快速擴張在很多人看來是反常識的。

        FILA創立于1911年的意大利比埃拉小鎮,起初是內衣生產商,直到1970年代轉向運動服飾的生產。1973年,FILA邀請日本設計師伊信設計了F-box品牌標識,沿用至今。從1970年代到2000年前,FILA一直致力于擴張專業運動領域,包括網球運動、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運動,贊助各領域的體育明星。 

        在高爾夫、網球等高端運動十分盛行的韓國市場,FILA從1990年代開始表現尤其突出,品牌在韓國被定位為時尚化的運動品牌,瞄準都市年輕人。1991年,FILA在韓國成立子公司。

        2003年,美國對沖基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51億美元收購FILA,但是在之后很長的時間內,FILA在韓國市場的表現依然一枝獨秀,其他全球市場卻普遍虧損。隨后一直負責FILA亞太地區業務的FILA韓國通過控股公司在2007年以4.5億美元從Sports Brands International手中買下了FILA的全球鞋履及服飾業務。 

        現在看來,FILA是在韓國市場真正確立了時尚化的路線。2014年左右,隨著一股Athleisure運動休閑風的擴散,讓運動與時尚的界限正式被打破,這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風格的產品,也標志著運動品牌追求時尚化的開始。 

        在這股風潮中,消費者對運動品牌的期待從以往的性能轉向時尚表達,90年代復古運動風格回潮,讓FILA、Champion、Kappa等運動品牌重新成為炙手可熱的品牌。借助老爹鞋風潮,FILA的Disruptor 2鞋風靡歐洲。

        同時,FILA等90年代興起的運動品牌極具辨識度的logo也契合了千禧一代消費者對logo的狂熱心理(logomania),甚至有社交媒體賬戶專注收集以上述運動品牌印花為素材進行再創作的單品,體現了年輕一代對復古運動風潮的喜愛是群體性的,基于這一過程產生了更多再創作互動。 

        與上一代消費者對Nike等大眾化的運動品牌的追捧不同,物質生活得到極大豐富的千禧一代更渴望個性化。對于悠久歷史的運動品牌進行深入了解,在社交媒體進行交流,能夠讓他們獲得社群歸屬感,由此獲得社交資本,這實際上是FILA等幾個百年運動品牌煥發第二春背后的根本原因。

        根據NPD 2019年的調查,在9月開學季,FILA需求增長了三分之一,Vans增長25%,Puma增幅為個位數,三者超過了傳統運動鞋品牌耐克和阿迪達斯的低個位數表現。

        FILA為3.1 Philipi Lim聯名系列在上海舉辦時裝秀

        即便是在Vans、Puma等公認為在近期復古時尚風潮中重獲新生的運動品牌中,FILA的時尚化標簽也更為突出,這主要得益于品牌有意識地與高級時尚和潮流品牌進行連接。

        與FILA合作過的品牌包括奢侈品牌FENDI、設計師品牌Jason Wu、潮牌Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。2018年,FILA在米蘭時裝周上舉辦時裝秀。上個月,FILA與設計師品牌3.1 Phillip Lim推出聯名系列,在上海民生藝術碼頭舉辦2020春夏系列時裝秀。 

        安踏體育在接手FILA中國業務后,對于品牌原有定位的改造實際上非常克制。 FILA大中華區總裁姚偉雄也曾在媒體采訪中表示,FILA在中國的設計、制作與企業日常運營其實并不受股權結構影響。因此FILA中國基本沿襲了其高端運動時尚定位,配合相應的本土明星營銷,而這恰好填補了近十年內市場上中高端運動品牌的空缺。

        安踏體育對于FILA的影響更多在市場戰略與渠道方面。 

        為了支撐安踏體育對FILA進行規模擴張的野心,FILA中國增加了Kids、FUSION、ATHLETICS三個子品牌系列,分別為童裝、年輕人系列和專業運動系列。 

        其中,FILA FUSION的發展為品牌提供了巨大動力,該系列顯露出向炙手可熱的潮流市場進軍的傾向。創立僅兩年時間,FILA FUSION已開設超過200 家線下直營店鋪。根據國盛服飾測算,今年第四季度FILA主系列線下增長40%以上,FILA KIDS系列增長70%,而FILA FUSION增長則能達到100%以上。 

        潮流支線FILA FUSION的目標是爭奪一二線城市的年輕人

        品牌早前表示,FILA FUSION會采用“1+N”的模式,并與其他品牌展開頻繁的跨界合作,即以一條核心主線產品為基礎,多條副產品線、多個跨界聯盟產品線共同發展的模式。早前FILA FUSION邀請00后明星王源、木村光希等人擔任代言人。

        FILA FUSION的潮流化發展也正在將FILA中國的重心從服裝向球鞋進行轉移。品牌在上海恒基名人廣場開設的最新FILA FUSION門店球鞋發售活動。隨著球鞋市場的繁榮,FILA的鞋履產品如老爹鞋Disruptor2、Jagger和新款HIT 3000 擊破者也開始受到了更多年輕人受眾群體的關注。 

        而此前安踏品牌總裁鄭捷在接受采訪時表示,FILA的增長主要是來源于服裝,FILA的高速增長也提升了服裝在集團的占比,而安踏主品牌鞋履與服裝業務是平均的。另有數據顯示,在去年天貓618期間,FILA的銷售額迅速破億,6月1日當天FILA天貓旗艦店成交暴漲1500%以上,其中新品RAY老爹鞋銷售額環比增長4800%。 

        安踏體育為FILA嫁接的渠道資源在品牌擴張過程中發揮了重要作用

        在FILA大力支持FILA FUSION的背后,也是FILA渠道戰略的變化,即從二三線城市向一線轉移。 

        雖然FILA的定位雖然高于稱霸大眾市場的耐克和阿迪達斯,但在競爭激烈的一線城市,對于十年前的FILA而言,機會實際上非常有限。此外,安踏體育的優勢渠道資源也是安踏主品牌多年積累的二三線城市頂級商場黃金鋪位。因此安踏體育起初讓FILA繞開了一線城市,對FILA進行直營擴張,隨后再包圍一線城市。 

        事實證明,這樣的迂回戰略居然奏效了。 

        在北上廣等一線城市,人們或許很難感受到這個品牌的發展迅猛,但是耀眼的財報數據從側面證明,二三線城市的消費者不僅愿意為FILA買單,還用購買力支撐這個高端運動品牌成為安踏體育的新增長引擎。 

        但是購買力的來源不是年輕人,而是二三線城市有經濟實力的成熟消費者。由于FILA主系列的產品風格并沒有像很多品牌一樣潮流化,而保持了品牌早前從高爾夫、網球等專業運動遺留下來的運動時尚定位,因此反而滿足了很多成功人士的商務休閑風格需求。 

        這為行業帶來的啟示是,主打中高端的品牌或許無需緊盯一線城市而低估二三線省會城市,在消費升級的背景下,后者依然蘊含了大量可能性。 

        現在隨著FILA FUSION主攻一線城市年輕人,FILA的目標是像安踏主品牌一樣在一二線渠道實現平衡。安踏執行董事兼總裁鄭捷早前在業績發布會上介紹,去年上半年安踏在核心重點城市開出FILA的大店和綜合店,無論是從店效還是坪效方面都在行業里名列前茅。 

        值得關注的是,安踏體育接手FILA后致力于將店鋪由經銷收歸直營,直營模式讓FILA對渠道布局節奏的把控更得心應手。 

        姚偉雄曾直言FILA在中國增長原因是直營模式。鄭捷也表示,因為FILA大部分是直營,所以零售運營的店員、店長、店鋪租金等等都要在運營成本里體現,而安踏主品牌業務是批發模式,運營成本低,但毛利也相對低。 

        根據安踏公布的第三財季報告,FILA品牌零售金額同比增長50%至55%。FILA品牌由于正在進行少數店鋪的批發轉直營,將使得營收增速小幅高于流水增速。受益于規模的快速增長以及新開店鋪的逐漸成熟,FILA品牌利潤貢獻增長顯著,而未來隨著店鋪開設接近目標,成熟門店比例進一步擴大有助于經營利潤率進一步提升。 

        截至2019年6月底,安踏品牌門店總數為10200多家,含FILA KIDS和FILA FUSION的FILA品牌門店近1800家。在安踏主品牌、安踏兒童和FILA的三駕馬車引導下,安踏體育構建了穩健的增長驅動力。在國內運動市場中,安踏體育的渠道在一二線城市與下沉市場的分布取得了相對平衡。 

        精準的品牌定位和渠道支持成就了FILA中國。而在接手亞瑪芬體育后,擺在安踏體育面前的挑戰是如何將管理一個國際品牌FILA的成功案例延續下去。與FILA相似,亞瑪芬體育旗下的品牌以中高端為主,但是主要為側重針對小眾群體的專業運動。 

        那么此時,如何實現重點品牌的規模擴張,安踏體育的渠道優勢是否依然能夠發揮得出來,均有待進一步觀察。但需要解決的核心問題并沒有改變,即如何通過精準定位和潮流趨勢將小眾高端品牌進行規模化,以及如何為品牌配備合適的渠道資源。 

        上個月,安踏體育在深圳舉行的投資者接待日,詳細闡述集團在波士頓咨詢公司的協助下制定的亞瑪芬體育未來五年戰略規劃部署。該五年計劃表示,將培育出3個10億歐元收入體量的單一品牌,即核心戶外品牌始祖鳥ARC’TERYX、戶外品牌SALOMON、運動器材品牌Wilson。  

        安踏早前承認,“如果沒有收購FILA,很難做出收購亞瑪芬的決定”。現在若亞瑪芬體育能復制FILA的成功,毫無疑問將幫助市值超過2000億的國內最大服飾集團安踏體育真正邁向全球運動巨頭的角色,代表中國品牌與Nike、adidas等全球運動品牌正面肉搏。 

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