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        深度 | 周大福“割肉”香港市場

        | | | | 2020-1-17 10:24

        像周大福、莎莎國際這類港資零售商選擇在香港大本營關店,無異于割肉。眼下嚴峻的零售環境不再是溫水煮青蛙,一瀉千里的業績與依然居高不下的租金造成的失衡,逼迫零售商最終選擇不再隱忍、及時止損。

        眼下嚴峻的零售環境不再是溫水煮青蛙,一瀉千里的業績與依然居高不下的租金造成的失衡,逼迫零售商最終選擇不再隱忍、及時止損

        必要的時候,有一種勝利叫撤退。 

        據時尚商業快訊,總部位于香港的全球知名珠寶零售商周大福1月13日通過發言人表示,周大福約有40家香港門店的租約將在從2019年4月始至2020年3月截止的財年到期,屆時公司將至多關閉其中15家門店。目前周大福在香港開設91家門店,其中有86家為零售店,這意味著周大福或將關閉其在港零售店的五分之一。 

        周大福并未就此說明原因,但是近九個月來訪港游客人數和消費意欲低迷已成為新常態。周大福租約將到期門店主要位于銅鑼灣、旺角和尖沙咀等旅游區,這三個地區近年來頗受中國內地購物者的喜愛。香港旅游局最新發布的初步數據顯示,2019年赴港游客減少14.2%,2019年上半年,訪港游客增長13.9%,但自7月起連續下跌。

        據周大福發布的最新業績報告,在截至去年12月底止的三個月內,香港和澳門同店銷售增長同比大跌35%,零售值下跌38%。中國內地游客對銷售的貢獻下降,以中國銀聯、支付寶、微信支付或人民幣結算的零售值占港澳市場總零售值下跌13個百分點至34%。但同期中國內地銷售額同比增長17%,同店銷售增長則錄得2%正增長,較第二財季的下跌7%有所改善。 

        新年伊始,關店潮已成為香港市場2020年的關鍵詞。 

        據香港化妝品零售龍頭企業莎莎國際最新業績報告,去年第三季度整體零售及批發業務營業額同比大跌27.3%,在香港及澳門特區的零售及批發營業額大跌35.2%,同店銷售則下降34.7%,其中香港銷售額同比大跌近50%,來自中國內地游客的交易數急劇下降71.7%,集團計劃未來18個月內關閉25%的香港店鋪。 

        莎莎國際計劃未來18個月內關閉25%的香港店鋪

        早在去年11月,莎莎國際就透露了在未來一年關閉30間香港店鋪的計劃,這些店鋪集中在尖沙嘴、旺角及銅鑼灣等旅游旺區。未來若續租時業主不能至少減租50%,該公司可能會考慮關閉更多店鋪,同時強調會把業務重心轉移至中國內地。 

        像周大福、莎莎國際這類港資零售商選擇在香港大本營關店,無異于割肉。眼下嚴峻的零售環境不再是溫水煮青蛙,一瀉千里的業績與依然居高不下的租金造成的失衡,逼迫零售商最終選擇不再隱忍、及時止損。 

        據金融時報報道,香港的商業租金時常位居全球最高之列,但最近有所下降。根據第一太平戴維斯可獲得的最新數據,在截至去年9月的3個月中,香港高端購物區的商業租金下跌17%。在相關部門的號召下,金鐘太古廣場所有者太古地產和香港置地均提出了減免租金等一系列措施,以幫助陷入困境的零售租戶應對當前的危機。 

        但盡管如此,旗下擁有高端物業海港城和時代廣場的九龍倉置業與其他香港開發商的態度形成了鮮明對比。

        全球最大奢侈品牌Louis Vuitton已率先作出反應,決定關閉其位于香港時代廣場購物中心的門店,原因是該商場所有者九龍倉置業拒絕了品牌提出的下調二樓空間租金的要求。據行業顧問消息,Louis Vuitton時代廣場店面積為10000平方英尺,月租金高達500萬港元。 

        Louis Vuitton時代廣場店面積為10000平方英尺,月租金高達500萬港元

        有分析師強調,雖然Louis Vuitton在距離時代廣場4分鐘步行路程的利園購物中心還有一家門店,此次關店依舊會產生負面影響,該品牌母公司LVMH在2018年468億歐元的收入中約有6%來自大中華區。時代廣場店關閉后,Louis Vuitton在香港的另外7家門店會繼續營業,該品牌還計劃在2021年于香港國際機場開設一家新店。 

        有投資者擔心,在失去Louis Vuitton這樣的主要租戶后,LVMH旗下的Dior、Fendi、Celine和Givenchy等品牌也會撤出,而這些品牌往往是高端消費者的重要吸引力,商場業績或會進一步受到打擊。 

        除Louis Vuitton外,意大利奢侈品牌Prada位于時代廣場對面的銅鑼灣旗艦店也將于今年6月租約到期后關閉,屆時每月可節省900萬港元的租金成本。位于銅鑼灣購物街區的Chanel美妝新店至今依然被寫著“即將開業”的布板覆蓋,Gucci與Moncler在該地區的銷售額直線下降。德國運動服飾集團阿迪達斯位于旺角朗豪坊的旗艦店則在平安夜前一天遭到打砸。 

        去年10月,國內服飾品牌MO&Co.母公司EPO時尚集團發布聲明宣布,由于香港社會和經濟波動已嚴重影響服裝零售行業的長遠發展,旗下品牌決定暫時退出,EPO時尚集團代理商V&A已關閉MO&Co.、little MO&Co.以及Edition等品牌共14家香港門店。 

        對于目前的狀況,LVMH一名高管早前在巴黎舉行的一次活動中已預見,奢侈品商店關閉將成常態,香港最終可能淪為一個中國的三線城市,首席財務官Jean-Jacques Guiony則透露集團旗下品牌去年8月和9月在香港的銷售額大跌40%,“我們認為未來幾年香港將不再是強大的商業中心。”LVMH已將部分銷售人員移至上海北京等城市。 

        與此同時,多個奢侈品零售業代表也明確指出,品牌現在不太可能在香港進行更多投資。咨詢公司Ortelli&Co的執行合伙人Mario Ortelli則認為,若零售環境仍未有好轉跡象,香港或將成為一座“幽靈商店”之城。有數據顯示,香港旺角購物區的門店空置數已達200家。 

        不過對于周大福而言,香港關店是規避風險的戰略性撤退,該公司在中國內地市場的擴張已能對沖香港市場疲弱的一部分負面影響。在關店消息傳出后,市場似乎更有理由相信,周大福將戰略中心放在中國內地市場。  

        據周大福發布的上半年業績,其中國內地市場仍在快速擴張,上半年營業額同比增長12.2%,對整體營業額的貢獻占比也上升至68.5%。上半財年,周大福在中國內地凈開設333個珠寶零售點,同店銷售同比增長1.8%。周大福去年六月發布報告稱,其在中國內地市場的銷售額已連續6個季度錄得正增長,集團核心產品黃金持續復蘇。  

        中國內地三四線城市將成為周大福的市場擴張重點。方正證券分析認為,與同業相比,周大福在一二線的門店布局比例更大,在三線及以下城市門店數比占比37.4%。一線城市有限且市場趨于飽和,周大福在一二線城市的零售網點較多,但三線及以下城市的門店增長更快,周大福2019財年三線城市凈增加251個零售點,遠高于二線城市新增185個和一線城市新增50個,公司正在加速渠道下沉的步伐,加盟零售點正在快速擴張。 

        摩根大通近期也發布報告稱,2020年節省成本和市場份額競爭將是關鍵,更偏好收入增長且在中國內地有高曝光率的股份。由于中國內地對消費開支有更大韌性,該行首選是周大福。該行認為,周大福是該領域中最具吸引力,相信周大福與業務的精簡策略偏向中國內地,加上多品牌的鑲鉆套裝產品,及增加在低線城市的滲透率應有助于鞏固分散的市場份額,因此預計周大福將提供長期增長,未來三年的年復合增長率為25%。 

        該行還表示,黃金價格趨勢仍然是一把雙刃劍,這將香港珠寶零售商的利潤,但如果金價在短時間內急劇波動,可能會導致消費者需求下降。 

        黃金價格趨勢是一把雙刃劍,緊密影響著港資黃金零售商的銷售表現

        事實上,相較于香港市場走向,黃金價格波動才是周大福短期內的關注焦點。該公司財報顯示,由于國際金價急升,期內集團的除稅前溢利主要因9.17億港元的黃金借貸未變現虧損而重挫19.2%。周大福10月曾表示,受國際金價上漲影響,其黃金貸款可能導致2020財年上半年將出現8至10億港元的未變現虧損。 

        周大福8至10億港元的未變現虧損引入了對黃金首飾零售商發展的又一重擔憂,即國際金價上漲對黃金珠寶品牌的沖擊,這實質上來源于近期國際經濟環境的不確定性。 

        黃金的需求分為實物需求和投資需求,實物需求包括黃金首飾和工業需求等,投資需求則主要是各種黃金投資產品,比如紙黃金、黃金期貨等。體量巨大的黃金期貨等投資需求才是影響黃金價格走勢的絕大部分因素,實物黃金對國際金價影響非常微弱,但國際金價卻必然影響實物黃金的價格和需求。 

        當今世界經濟放緩、地緣事件頻發、全球經濟環境的不確定性讓帶有天然避險屬性的黃金再次凸顯投資避風港的地位,國際金價不斷上漲。國際金價的上漲傳導到國內的黃金珠寶零售商身上,難免會提高品牌運營的壓力,同時品牌還要承擔一部分金價下跌的風險。 
        在不確定性陡升的當下,抓住中國內地市場幾乎是奢侈品牌唯一的確定性。 

        無論是周大福,還是早前超越周大福成為全球市值最高珠寶商、最新被LVMH收購的Tiffany&Co.,押注中國內地市場均被證明是過去五年最成功的戰略之一。集團早前表示隨著中國消費者的奢侈品消費加速回流,2020年其在中國市場的銷售額將繼續實現雙位數增長。  

        上個月,Tiffany位于上海香港廣場的亞洲最大旗艦店和Blue Box Cafe正式揭幕,Tiffany首席執行官Alessandro Bogliolo強調,中國降低營業稅等舉措刺激了消費,并透露將于下月在成都開設一家新店。在截至10月31日的三個月內,Tiffany銷售額錄得10億美元,排除香港市場的全球銷售額錄得4%的增幅,主要得益于中國內地銷售額雙位數的增長。  

        與此同時,奢侈品牌選擇把雞蛋放在不同籃子中分散風險,亞洲其他城市成為新目標。10月30日,LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韓國首爾開幕了全新旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul,此舉被視為押注香港游客流向韓國的策略。 

        不同于主要依賴本土消費者的中國市場,韓國不僅擁有堅實的本地消費者,也承接著大量亞洲游客,特別是中國的游客。據韓國媒體報道,2019年赴韓中國游客創新高。截至第三季度,今年赴韓中國游客總數約為440萬人,同比增長27%,且越來越多的中國人選擇自由行。  

        截至今日收盤,周大福股價下降1.43%至8.29港元,市值約為829億港元。  

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